Zmiany na rynku turystycznym, rewolucja technologiczna, nowa strategia rozwoju – to główne tematy jubileuszowego XV Forum Promocji Turystycznej. Zorganizowane 29 października br. w Muzeum Historii Polski wydarzenie było jak zwykle wypełnione rozmowami o promocji Polski i przyszłości turystyki.

W trakcie Forum Promocji Turystyki jak bumerang wracała sprawa fenomenu turystów z Bliskiego Wschodu, planowanej strategii rozwoju turystyki, nowych technologii. Wiele miejsca poświęcono – zgodnie z nazwą wydarzenia – promocji. W unowocześnionej, dynamicznej formule Forum zmieściły się także praktyczne wystąpienia ekspertów, które pozwoliły spojrzeć na promocję turystyki pod nieco innym kątem, rozmowy o potencjale MICE-owym Warszawy, temat turystyki osób z niepełnosprawnościami czy pozycji kobiet w branży. W sumie – otrzymaliśmy dzień wypełniony po brzegi wiedzą, dyskusjami i networkingiem.

Siatka połączeń a promocja Polski

Od nieco przewrotnego pytania „Co zrobić, żeby Poznań stał się Krakowem?” rozpoczęła pierwszą na Forum debatę redaktor naczelna portalu Waszaturystyka.pl Marzena Markowska. Był to wstęp do dyskusji o tym, jak powinna wyglądać współpraca regionów i organizacji turystycznych z przewoźnikami, by przyciągnąć do Polski zagranicznych turystów, m.in. w kontekście fenomenu turystów arabskich w Małopolsce. Do odpowiedzi został wywołany Jan Mazurczak, prezes Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej, który podkreślił, że choć Małopolsce można zazdrościć sukcesu, to Poznań też pracuje nad pozyskaniem tego segmentu turystów. Próbując odkryć przyczyny tego nagłego zainteresowania, paneliści wskazali m.in. na pośrednictwo firm, obsługujących ten rynek oraz kanały marketingowe, popularne w Zatoce Perskiej, a mniej znane w Polsce.

O ścisłej współpracy z przewoźnikami – przede wszystkim LOT-em i Ryanairem mówił Karol Przywara, prezes zarządu Portu Lotniczego we Wrocławiu.

„Dolny Śląsk ma duży potencjał, aby przyciągnąć turystów z Bliskiego Wschodu, dzięki mocnej ofercie zamków i pałaców, a także uzdrowiskowej. Współpracujemy z Dolnośląską Organizacją Turystyczną i innymi instytucjami odpowiedzialnymi za promocję regionu, m.in. w zakresie planowanych wydarzeń, by właściwie dostosować siatkę połączeń. Ważną kwestią jest też szkolenie pracowników co do preferencji arabskiego turysty”.

Potencjał na tego typu klienta widzi także Podkarpacie. Anna Kubik-Nieckarz, zastępca dyrektora pionu komercyjnego Portu Lotniczego Rzeszów-Jasionka zwróciła jednak uwagę na inną kwestię:

„Oprócz pracy, jaką regiony wkładają w promocję polskości za granicą, dużym walorem jest to, że zmieniają się polscy turyści. Mamy piękne miejsca, świetną kuchnię, ale i wysoką jakość produktów turystycznych, infrastruktury, zakwaterowanie. Przede wszystkim jednak zaczynamy pięknie mówić o naszym kraju, mamy swoich ambasadorów. Turystyka polska wyzbywa się kompleksów”.

O finansowej stronę przedsięwzięcia, jakim jest otwarcie nowego kierunku, mówił z kolei prezes Polskich Linii Lotniczych LOT Michał Fijoł. Przypomniał, że linie lotnicze to biznes niskiej marży, rentowność zatem zależy od powodzenia danego połączenia. „Koszt uruchomienia połączenia np. do Osaki to w sumie inwestycja rzędu 100 mln zł, przy kilku rejsach tygodniowo”. Zwrócił także uwagę, że w działalności przewoźnika lotniczego turystyka jest tylko jednym z aspektów.

Na konieczność skorelowania działań promocyjnych z przewoźnikami wskazywał także prezes POT Rafał Szmytke. Równocześnie podkreślił, że POT skupia się na zachęceniu turystów zagranicznych do pierwszej wizyty w naszym kraju.

„Wizerunek Polski za granicą jest gorszy niż rzeczywistość, nie musimy się więc obawiać, że turyści będą rozczarowani. Wprost przeciwnie – są zaskoczeni jakością bazy hotelowej, infrastruktury, polską gościnnością. Każda pierwsza wizyta (czy to turystyczna, czy biznesowa) będzie owocowała kolejną i tu pokładamy zaufanie w naszych partnerach regionalnych”.

Jego zdaniem współpraca z przewoźnikami wzmacnia zasięg kampanii promocyjnych, czego przykładem jest wizyta amerykańskich agentów turystycznych. Wszyscy prelegenci za kluczowy czynnik w rozwoju turystyki, także biznesowej, uznali dostępność komunikacyjną. Jan Mazurczak podał jako przykład kongres astronautyczny, które Poznań ostatnio pozyskał: „Duże znaczenie w pozyskaniu tego eventu na 12 tys. osób miał list intencyjny przewoźnika i obietnica zwiększenia pojemności samolotów. Zwiększyło to rangę naszej oferty”.

Szklany sufit w turystyce?

Kolejny panel poświęcony był kobiecemu przywództwu w turystyce. Na pytanie: kiedy wyrównamy szanse? odpowiadały: Izabela Stelmańska, zastępczyni dyrektora Departamentu Kultury, Promocji i Turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mazowieckiego w Warszawie, Elżbieta Lendo, prezeska zarządu Polskie Hotele Niezależne, Marta Chełkowska, dyrektorka Departament Turystyki i Sportu Urzędu Marszałkowskiego Województwa Pomorskiego oraz Barbara Czerwińska-Albin, prezeska Czerwiński Travel.

Zdaniem Izabeli Stelmańskiej, „szklanych sufitów nie ma, dopóki sobie ich nie wymyślimy”. „Sufitów nie powinno być i nie ma. Ale w mniejszych miejscowościach się pojawiają, choć są mocno zakamuflowane – twierdziła natomiast Elżbieta Lendo. – „Nie powinniśmy patrzeć na płeć, a na kompetencje, determinację”. Jak podkreślała Marta Chełkowska: „W Pomorskim mamy 230 hoteli, w tym połowa zarządzana jest przez kobiety – zatem bariera jest tu właściwie niezauważalna”. O ile jednak jest ich dużo w pionie operacyjnym branży turystycznej, to chociażby w pierwszej dwudziestce „Listy 100 najbardziej wpływowych osób w turystyce” znalazła się tylko jedna liderka. Podsumowaniem dyskusji może być wypowiedź Barbary Czerwińskiej-Albin:

„Bycie liderem nie ma płci. Według niektórych badań, kobiety może bardziej stawiają na inteligencję emocjonalną, ale moim zdaniem nie jest to zasadą. Prawdziwy lider podejmuje decyzje na podstawie mierzalnych danych, ale także w kontakcie ze swoim zespołem. Jako liderzy staramy się być lepsi, dążyć do doskonałości, ale nie zależy to od płci”.

Panelistki zwróciły także uwagę na konieczność inkluzywności – otwartości na różnorodność, która wspomaga zarządzanie zespołem. Podstawą bycia liderem – jak podkreślały w podsumowaniu – jest przede wszystkim szacunek. Ważne jednak, by o tym problemie mówić i szukać sposobów na wspieranie kobiet w turystyce, bo jak mówiła Czerwińska-Albin: kobiety wizerunkowo wypadają lepiej – są piękne inteligentne, doświadczone i mają dużo do zaoferowania.

Synergia czy konkuperacja?

W trakcie Forum znalazło się także miejsce na tematykę eventową. O działaniach polskich convention bureau (pod znamiennym tytułem „W jedności siła, czyli jak współpracować krajowo, żeby zauważono Polskę na świecie?) rozmawiali eksperci: Paula Fanderowska, wiceprezeska Kraków5020, Aneta Książek, kierowniczka Biura Spotkań i Wydarzeń, Poland Convention Bureau i Paweł Lewtak, prezes zarządu Hoteli Warszawskich Syrena, dyrektor generalny Hotelu Polonia Palace, wiceprezydent stowarzyszenia EHMA. Była to także okazja do prezentacji raportu Przemysł Spotkań i Wydarzeń w Polsce 2024, który zdaniem Anety Książek, jest najlepszym dowodem na udaną współpracę.

„Z raportu wynika że w roku 2023 zgłoszono średnio o 51 proc. wydarzeń więcej, z czego najwięcej było konferencji (54 proc.). Co ważniejsze, Polska uplasowała się na 17. miejscu w raporcie ICCA, czyli poprawiliśmy się o pięć pozycji. W raporcie znalazło się sześć polskich miast: Warszawa, Kraków, Gdańsk, Wrocław, Poznań i Łódź. Ta ostatnia jest na równi z Las Vegas, a Gdańsk konkuruje z Waszyngtonem. To niespodzianka”.

Dla Pauli Fanderowskiej kluczem do sukcesu jest słowo synergia. „Odniosę się do konferencji, o której wspominał Jan Mazurczak. O to wydarzenie nie starał się nie tylko Poznań, starali się wszyscy – POT, ministerstwo, interesariusze, czyli obiekt i hotele, dostawcy. To były wzorcowe działania wszystkich w jednym kierunku”. Drugim takim słowem kluczem jest konkuperacja – czyli kooperacja ponad konkurencją. Innymi słowy, promocja i marketing destynacji budowany świadomie.

Paweł Lewtak zwrócił natomiast uwagę, że strategia to zadanie na wiele lat. „Ważna jest zarówno z punktu widzenia hotelarza, jak i inwestora. Polskie hotelarstwo jest jedną z najbardziej konkurencyjnych branż w Europie, więc aby przekonać inwestorów, trzeba plan działań rozpisać na przynajmniej trzy lata”.

Big data na wyciągnięcie ręki

Sesję drugą Forum rozpoczęła dyskusja ekspertów na temat danych o nawykach turystów, które – jak się okazuje – są na wyciągnięcie ręki. Specjaliści Salestube, Axabee, Google’a i Travelist oceniali przydatność big data i ich wykorzystanie do budowania oferty turystycznej. Marcin Grzelak, Data Analytics Manager, Travelist zwrócił uwagę na ślady, jakie każdy z użytkownik wyszukiwarki zostawia w sieci, tzw. touchpointy. Na ich podstawie można odczytać dość dokładnie preferencje klientów: „To jest komplet informacji, który może posłużyć do stworzenia modelu rekomendacyjnego”.

„Dzięki tym danym algorytmy rozpoznają trendy wcześniej niż my. Przy wykorzystaniu narzędzi chmurowych można te dane agregować, przygotowując kampanie marketingowe skierowane do konkretnych grup klientów” – dodawała Dominika Niekraszewicz, Senior Business Development Director, Salestube.

Zwracała uwagę na brak kompetencji technologicznych, z czym zgodzili się także pozostali paneliści. „Mamy dostęp do narzędzi, używając Google, social mediów otrzymujemy bogate dane na temat potrzeb naszych klientów” – mówił Arkadiusz Olchawa, CEO Axabee. „Brakuje jednak – zwłaszcza w małych firmach turystycznych – odpowiednich kompetencji do ich zarządzania. Współpraca z partnerem z branży technologicznej, znającym specyfikę rynku turystycznego, może być wtedy dobrym pomysłem”. W konkluzji paneliści zgodzili się, że podstawą są dobrej jakości dane.

„Żeby jakiekolwiek narzędzia, nawet najbardziej innowacyjne, zaczęły działać, należy je pozyskać i uporządkować. Jeśli nie panuje się nad ich jakością, będzie to głównie ograniczenie w dalszym rozwoju firmy” – mówił Olchawa.

Wizja czy strategia

Czy jest sens planować z 30-letnim wyprzedzeniem? Takim pytaniem rozpoczęła się debata dotycząca przyszłości turystyki w naszym kraju. Dyskusja toczyła się wokół nowej strategii rozwoju turystyki zapowiadanej przez Ministerstwo Sportu i Turystyki oraz wizji marki Polska.

„30 lat to szmat czasu. Patrząc wstecz, nie mielibyśmy dziś 40 mln turystów, w tym 7 mln turystów zagranicznych, nie siedzielibyśmy w Muzeum Historii Polski ani nie mieli tylu atrakcji, gdyby nie wizjonerskie spojrzenie włodarzy miasta. Myślę jednak, że strategia realnie podchodząca do rzeczywistości i mierząca siły na zamiary nie powinna patrzeć aż tak daleko” – rozpoczął Hubert Gonera, CEO Landbrand.

Grzegorz Soszyński, prezes Stowarzyszenia Organizacja Turystyczna Stołecznego Królewskiego Miasta Krakowa, nawiązując do dokumentu strategicznego promocji Niemiec, zauważył, że jej realizacja zagwarantowana została na poziomie rządowym. „Mowa w niej m.in. o zrównoważonej turystyce, trosce o zasoby kadrowe, digitalizacji i konkurencyjności. Porusza się problem zaangażowania branży turystycznej w realizację strategii. Co ważniejsze – to rząd RFN zobowiązuje do jej realizacji. Branża musi poczuć, że jest istotną gałęzią gospodarki” – podsumował.

Agnieszka Sikorska, dyrektorka Śląskiej Organizacji Turystycznej odwołała się do 20-lecia istnienia śląskiego ROT-u, przypominając, że początkowo poddawano w wątpliwość sens rozwijania turystyki na Śląsku. Dziś region zajmuje szóstą w Polsce pozycję pod względem turystyki.

„W swojej filozofii rozwoju postawiliśmy na przemyślane działania i konsekwencję w ich realizacji. Ważnym elementem była przywoływana tu często synergia, współpraca wszystkich podmiotów, przy tworzeniu lokalnych marek turystycznych (cztery z nich są certyfikowane)” – mówiła dyrektor ŚOT-u.

Jakie są więc zapowiedzi ministerstwa w kontekście nowej strategii?

„Chcemy stworzyć strategię turystyki, która wykorzystuje wszystkie swoje atuty. Zdefiniowana w niej będzie marka Polski jako kraju nowoczesnego, bezpiecznego, wielkich zmian, uśmiechniętych ludzi, wspaniałych kulinariów” – mówił Piotr Borys, Sekretarz Stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki.

Równocześnie Piotr Borys poinformował, że raport otwarcia polskiej turystyki z rekomendacjami będzie zaprezentowany 10 grudnia i będzie to zakończenie pierwszego etapu przygotowywania strategii. Przez cały rok 2025 przeprowadzone zostaną konsultacje z włączeniem wszystkich partnerów. Z końcem roku 2025 strategia rozwoju do roku 2040 powinna zostać uchwalona razem z nową ustawą o turystyce. Ministerstwo planuje także stworzenie systemu wsparcia, który zagwarantuje wpływ do turystyki na poziomie ok. 600 mln zł.

Rewolucja (technologiczna) już się dzieje

Ostatnim punktem programu XV Forum Promocji Turystycznej była debata „Czy rynek zorganizowanej turystyki wyjazdowej czeka rewolucja?”, w której udział wzięli: Piotr Henicz, wiceprezes Itaki, Maciej Nykiel, prezes Nekera, Marcin Małysz, prezes Exim, Janusz Śmigielski, wiceprezes Grecos Holiday, Łukasz Habaj, prezes eSky.pl, Andrzej Kobielski, członek zarządu oraz dyrektor handlowy Enter Air, Erdem Fidan, zastępca dyrektora generalnego ds. sprzedaży i marketingu, Coral Travel Poland.

Na początku paneliści pokusili się o wstępne podsumowanie ruchu turystycznego w 2024 roku. Z punktu widzenia Itaki był to udany rok, mówił Piotr Henicz.

„Czy będzie bardzo udany? Pokażą to najbliższe miesiące. Pomagała nam stosunkowo atrakcyjna cena paliwa lotniczego i to, że dolar był przez większą część sezonu słaby. W stosunku do roku poprzedniego zanotowaliśmy wzrosty rzędu 15-20 proc., jeśli chodzi o liczbę klientów i obroty. Gorzej natomiast będzie z rentownością, bo z jednej strony wzrosły koszty hoteli i przelotów, z drugiej – cena oferty utrzymała się na tym samym poziomie co w 2023” – mówił Piotr Henicz, wiceprezes Itaki.

Zdaniem Macieja Nykiela, rok 2024 uznać należy za rok klienta. „Nigdy na polskim niebie nie latało tyle samolotów, pojawiło się kilku nowych przewoźników i touroperatorów, poszerza się też oferta kierunków. Przybywa też touroperatorów i biur agencyjnych”.

Kwestia nowych touroperatorów pociągnęła za sobą wątek walki cenowej i konkurencji. Jak podkreślał Marcin Małysz, konkurencja jest dobra dla każdego, ponieważ zmusza do szukania nowych rozwiązań, rozwoju. Gorzej, jeśli jej wyznacznikiem staje się cena, bo jest to niebezpieczne dla rynku. „Także mogę się pochwalić, że ten rok będzie dla nas również rekordowy, zarówno pod względem liczby klientów, jak i obrotów” – dodał.

Za konkurenta w turystyce zorganizowanej nie uważa się Łukasz Habaj, prezes eSky.pl, firmy, która zasłynęła zakupem brandu Thomas Cook.

„Nie aspirujemy do bycia touroperatorem – wyjaśnił. W dalszym ciągu skupiamy się na sprzedaży biletów lotniczych, w naszej ofercie pakiety to wciąż nie więcej niż jedna trzecia biznesu – dodał prezes eSky”.

Zakup marki najstarszej firmy turystycznej w Europie pozwoli mieć większy wpływ na kształt oferowanego produktu i możliwości generowania marży.

Poruszono także temat sieci agencyjnej, zwłaszcza w świetle konfliktu na linii Itaka – Wakacje.pl, który budzi zainteresowanie także innych graczy. W ujęciu agentów, generuje to potrzebę szukania nowych rozwiązań, w tym konsolidacji w sieci czy budowania silniejszej pozycji. Dla Grecosa to sieć agencyjna to jeden z ważniejszych kanałów dystrybucji, ale Janusz Śmigielski konkurencji się nie obawia. „eSky to trochę inny profil sprzedaży, myślę że bez problemu znajdziemy dla siebie miejsce. Wprowadzanie do sieci agencyjnej tego typu produktu nie powinno nam popsuć szyków”. Z rozwoju rynku, wchodzenia nowych podmiotów na rynek czy tworzenia nowych połączeń lotniczych cieszy się także Andrzej Kobielski. Jak podkreślił, Enter Air stawia na zrównoważony rozwój ze stałymi partnerami, rozbudowuje ofertę i obserwuje bacznie rynek.

W kontekście pytania: rewolucja czy ewolucja paneliści zgodzili się, że na pierwszy rzut oka mówić raczej można o ewolucji, zwłaszcza w kontekście obsługi klienta. „Skupiliśmy się w rozmowie na kwestiach operacyjnych – zyskach, obrotach, ale co warto podkreślić – partnerem Forum są firmy technologiczne. Kluczowym słowem tego roku jest AI, i w ogóle nowoczesne technologie w travel. Rewolucja się dzieje i niestety nas trochę omija” – stwierdził Maciej Nykiel. Natomiast Piotr Henicz w nieco innym duchu odniósł się do tego, jak zmienia się sam rynek:

„Jesteśmy cały czas w procesie ewolucji. Po pierwsze zmieniająca się technologia, za którą trzeba nadążyć, po drugie – zmiany zachowań konsumenckich. W ciągu kilku lat podwoiliśmy liczbę klientów, nie zatrudniając nowych pracowników, dzięki rozwojowi technologii. Kiedyś za najlepszego agenta uznawało się tego, kto potrafił wszystko sprzedać, dziś najważniejsze jest dopasowanie oferty do potrzeb klienta. Tak zmienił się rynek”.

Rozmowy ekspertów

W ramach rozmów ekspertów o ubezpieczeniach rozmawiali Katarzyna Szepczyńska, dyrektor departamentu sprzedaży ubezpieczeń turystycznych w TU Europa oraz Marcin Chiliński, właściciel Luxhotels.pl, OSAT. Kolejny panel poświęcony był turystyce osób z niepełnosprawnościami i dostępności atrakcji turystycznych. Szczególnie cenny był głos pisarki Sylwii Błach – osoby z niepełnosprawnością i podróżniczki, która dzieliła się swoimi doświadczeniami. „Osoby z niepełnosprawnościami są moim zdaniem infantylizowane. A my jesteśmy klientami, którzy często są skłonni wydać więcej. Prawdę mówiąc, nie czuję się traktowana jako pełnoprawny klient”. Dodała, że w Polsce do tej pory nie ma np. podnośnika do basenu w hotelu. Z drugiej strony paneliści zwrócili uwagę na to, jak wiele już się zmieniło. Elżbieta Szumska, właścicielka Kopalni Złota w Złotym Stoku, w ciągu 30 lat funkcjonowania kopalni wprowadziła wiele udogodnień.

Zdaniem Andrzeja Olszewskiego, twórcy Żywego Muzeum Piernika, turysta z niepełnosprawnością – z racji pewnych ograniczeń, także finansowych – postrzegany jest przez obiekty raczej jako utrudnienie. W dodatku wprowadzanie udogodnień dla osób z niepełnosprawnościami koncentruje się na osobach z niepełnosprawnością ruchową – w większości obiektów do tej pory nie ma autodeskrypcji, co ułatwiłoby zwiedzanie osobom niedowidzącym.

W kolejnej rozmowie z ekspertem o Arabii Saudyjskiej jako zaskakującej destynacji opowiedziała Katarzyna Czajka, country manager East Europe, Saudi Tourism Authority.

Okiem eksperta

Podczas Forum nie zabrakło prezentacji wypełnionych wiedzą i praktycznym spojrzeniem na różne aspekty pracy w turystyce – ujętych w cykl „Okiem eksperta”. I tak Barbara Krysztofczyk z humorem i werwą odpowiadała na pytanie „Czy branża turystyczna jest skazana na bycie medialnym „chłopcem do bicia” CEO & Image Coach w Krystal Point na co dzień doradza firmom turystycznym w sytuacjach kryzysowych. „Branża jako całość jest skazana na kryzysy, ale można nauczyć się nim zarządzać. Najważniejsze, by w sytuacji kryzysowej przyjąć zawsze rolę obrońcy i z szacunkiem odnosić się do klientów”.

Adam Zemełka, doktor nauk społecznych w zakresie psychologii oraz doktor nauk o zdrowiu sprawdzał, czy można wpłynąć na decyzję zakupowe klientów podróży i jak pomaga w tym neuromarketing. Natomiast o tym, jak bez dużego budżetu, za to z pomysłem wykreować swoją markę w social media mówił twórca internetowy Kacper Zembrzuski. W skrócie chodzi o to, by być widocznym w social media, stawiać na autentyczność i konsekwentnie budować zaangażowaną i lojalną społeczność klientów. Jednym ze sposobów jest współpraca z influencerami, i to niekoniecznie najbardziej popularnymi. Równie skuteczna, a często tańsza jest współpraca z mikroinfluencerami.

Partnerem Strategicznym XV Forum Promocji Turystycznej jest Samorząd Województwa Mazowieckiego.