Sprzedaż pamiątek w atrakcjach turystycznych

Sprzedaż to generalnie temat trudny i niewdzięczny, bo ludzie „nienawidzą” jak się im sprzedaje…ale jednocześnie kochają kupować. Ta prawda jest znana handlowcom od wieków, ale w branży turystycznej, szczególnie w Polsce wydaje się być ciągle wiedzą tajemną i niedostępną dla wielu.

Dlatego postanowiłem ten temat przybliżyć, aby pokazać możliwości i podstawowe zasady jak skutecznie sprzedawać pamiątki w atrakcjach turystycznych, zwiększając zadowolenie gości i jednocześnie generując satysfakcjonujące zyski.

Zakupy są ważną aktywnością

Specjaliści od handlu z Turcji, na podstawie wyników badań przeprowadzonych wśród turystów odwiedzających Istambuł, sformułowali następujące wnioski:

O ile zakupy rzadko są głównym powodem do podróżowania, to jednak jak już się dotrze do celu, są ważną aktywnością, bez której dla wielu turystów, doświadczenie podróży nie może być pełne. Trudno się z tą obserwacją nie zgodzić, gdyż zakupy (mam tu na myśli również korzystanie z oferty gastronomicznej) są najlepszym sposobem poznania lokalnej specyfiki, kultury czy kuchni. Co więcej, badania wskazują także, że doświadczenia z zakupów przekładają się w bardzo wyraźny sposób na ogólną ocenę miejsca jako destynacji turystycznej. Zakupy są nieodłącznym elementem doświadczenia turystycznego zarówno w skali makro, ma tu na myśli doświadczenia pobytu w danym kraju, regionie, mieście, jak i w skali mikro, pobytu w konkretnej atrakcji turystycznej np. ZOO, parku rozrywki czy muzeum.

Sklep z pamiątkami – ważna rzecz

Wynika z tego jednoznacznie, że sklep z pamiątkami w tego typu miejscach, jest niezbędny z perspektywy zapewnienia gościom jak najpełniejszego doświadczenia miejsca, nie wspominając o tym, że może mieć kluczowe znaczenia dla zyskowności każdej atrakcji turystycznej.

Niestety w przytłaczającej większości miejsc będących destynacjami turystycznymi nie ma świadomości, jak ważne są pozytywne doświadczenia z zakupów pamiątek, w kontekście ogólnej oceny miejsca jako atrakcji turystycznej.

W wyniku czego, sklepu z pamiątkami nie ma tam wcale, lub jest on w takiej lokalizacji, że większość klientów go nie jest w stanie zauważyć, lub nie chce tam nawet wchodzić. Tylko klienci wykazujący się wielką wytrwałości i determinacją, są w stanie w takich miejscach kupić pamiątkę.

Jak to robić dobtrze?

Jest wiele dobrych sposobów, które można podejrzeć w różnych miejscach na całym świecie, a wszystkie dobre koncepty przestrzegają podstawowych reguł skutecznego handlu.

W przypadku zakupów podczas podróży turystycznej mamy ewidentnie do czynienia z zakupami impulsowymi, czyli nieplanowanymi. Jest to ten rodzaj zakupów, kiedy klienci według wszystkich badań wydają najwięcej. Zakupy nieplanowane (impulsowe) dokonywane są „pod wpływem chwili”, a z technicznego punktu widzenia pod wpływem emocji wygenerowanych podczas zmysłowego procesu zakupowego. I właśnie tego typu zakupy są najczęstsze w destynacjach turystycznych, nieplanowane, dokonane pod wpływem chwili, emocji wywołanych wizytą.

Dlatego trudno jest zrozumieć, dlaczego tyle wysiłku włożonego w wykreowanie dużego ładunku emocjonalnego podczas wizyty w danej trakcji turystycznej, np. muzeum, nie jest potem optymalnie komercjalizowane w sklepie z pamiątkami.

Inwestycja w wystrój, ekspozycję muzealną, szkolenia pracowników jest ogromnym kosztem, wpływy z biletów z reguły pokrywają tylko niewielką część kosztów operacyjnym i wpływy ze sprzedaży pamiątek i gastronomii są jedynymi realnymi źródłami poprawy wyniku finansowego, ale w większości miejsc jest to źródło niestety niewykorzystane.

Częstym błędem jest zlokalizowanie sprzedaży pamiątek w punkcie sprzedaży biletów, czyli na początku wizyty gości w obiekcie, taki system nie ma szans działać dobrze.

Po pierwsze dlatego, że klient w tym momencie nie jest przygotowany na zakup pamiątek z psychologicznego punktu widzenia, całe potencjalnie „dobre wrażenie” które może go skłonić do zakupu, jest dopiero przed nim.
Logiczne wydaje się więc, umieszczenie sklepu z pamiątkami na końcu trasy turystycznej, wtedy kiedy pozytywne emocje u naszych gości są na najwyższym poziomie, kiedy zapoznał on się z historią miejsca i jest w stanie prawidłowo określić związek prezentowanego towaru z danym miejscem. I taki system sprawdza się zarówno dla muzeum, gdzie można sprzedawać książki, albumy czy repliki najważniejszych eksponatów czy dla parku rozrywki lub ZOO, gdzie będą przeważały zabawki czy maskotki związane z tematyką obiektu.

Po drugie, klient w chwili zakupu biletów ma zupełnie inne priorytety, często w takim przypadku klient jest pod presją czasu oraz innych klientów stojących za nim w kolejce po bilet i nie ma komfortu obejrzenia towaru i dokonania wyboru.

Po trzecie w większości wypadków, niestety, sam sposób sprzedaży nie daje sposobności do zakupów. Mówię tu o sprzedaży w systemie „zza lady”. Klienci wtedy nie mają możliwości fizycznego kontaktu z towarem, ponieważ pamiątki są umieszczone w gablocie, „za szybą” lub „za ladą” i i ch po prostu dobrze nie widać i nie można ich swobodnie dotkąć.

Klienci lubią samoobsługę

W ostatnich latach w całym rodzinym handlu, placówki sprzedające towar „zza lady” w tzw. systemie tradycyjnym zostały praktycznie całkowicie wyparte przez sklepy całkowicie lub prawie całkowicie samoobsługowe. Już nawet kioski z gazetami są w systemie samoobsługowych, wystarczy spojrzeć na saloniki „In medio”, gdzie na powierzchni 20 metrów kwadratowych klienta ma swobodny dostęp do prawie całego asortymentu.

Tylko w wielu atrakcjach turystycznych ciagle próbuje się klienta zmusić do kupowania w systemie tradycyjnym (jak na zdjęciu powyżej), co jest z góry skazane na porażkę. Klienci nie chcą juz tak kupować od wielu lat. Reorganizując sposób sprzedaży w sklepach z systemu tradycyjnego na samoobsługowy odnotowuje się natychmiastowe zwiększenie sprzedaży w przedziale od 50-300 proc. Natychmiast i praktycznie bezinwestycyjnie. Dlaczego nie skorzystać z tego systemu w destynacjach turystycznych?

Organizacja sprzedaży w sklepie samoobsługowym to nie jest prosta sprawa, to oczywiste, jednakże jest to wiedza która można zdobyć i z sukcesem zastosować przy odpowiednim wysiłku i determinacji. Upraszczając organizacja sklepu opiera się na jednym podstawowym założeniu, że kupowanie to proces w którym klient podejmuje decyzje w oparciu o bodźce zmysłowe. Praktycznie każdy zakup dokonuje się dlatego, że klient coś zobaczył, dotknął, powąchał, posmakował lub usłyszał.

Klinci to wzrokowcy

Najskuteczniejsi sprzedawcy potrafią oddziaływać na kilka lub wszystkie z wymienionych zmysłów równocześnie, przy czym absolutny priorytet to oddziaływanie na zmysł wzroku klienta. Wynika to z budowy naszego mózgu, 1/4 naszego mózgu jest zaangażowana w procesowanie bodźców wzrokowych, to ewidentnie najbardziej energochłonny zmysł, ponieważ ewolucyjnie jego wykształcenie dawało największą przewagę nad resztą świata, szczególnie w aspekcie polowania.

Niewielu zdaje sobie sprawę, że człowiek ma bardzo dobry wzrok, prawie najlepszy w całym świecie zwierząt, tylko ptaki drapieżne (orzeł, sokół) widzą lepiej od człowieka.

Obszar ostrego widzenia u człowieka

Człowiek widzi wyraźnie (ostro), kolorowo i trójwymiarowo, potrafi dokładnie określić odległość od celu, ale ma to swoją cenę. Obszar wyraźnego stereoskopowego (trójwymiarowego) widzenia jest bardzo mały, to tylko centralne pole naszego widzenia, oznacza to, że widzimy tylko i wyłącznie to na co bezpośrednio patrzymy, to około 5 proc. pola widzenia. W miarę zwiększania odległości od centrum pola widzenia obraz traci na ostrości, traci kolory. Oznacza to, że z technicznego punktu widzenia nie widzimy 95 proc. rzeczywistości.

Dlatego, żeby zwrócić uwagę klienta, nie można być subtelnym, musimy oddziaływać na zmysł wzroku „bardzo intensywnie”. Właściciele i zarządzający sklepami wielkopowierzchniowymi wiedzą o tym doskonale, dlatego tak często stosują różne rodzaje, bardzo „obfitej” ekspozycji towarów np. ekspozycja paletowa, lub zwielokrotniona ekspozycja na regale. Zasad jest taka, aby jeden produkt, produkt na którego sprzedaży nam szczególnie zależy, wyeksponować w dużej ilości w jednym miejscu, np. na palecie lub całym regale. Daje to efekt dużej jednorodnej, kolorowej „plamy”, której mózg nie może zignorować, nawet jak jest ona poza obszarem ostrego widzenia, co daje oczekiwany efekt w postaci zwrócenia uwagi klienta na taki towar. Jednym słowem w sprzedaży „rozmiar ma znaczenie” i im bardziej obfita prezentacja tym lepiej. Zasada nie dotyczy tylko sklepów wielkopowierzchniowych, tylko każdego bez wyjątku sklepu.

Nie pokażesz towaru to go na pewno nie sprzedaż, często mam wrażenie że w miejscach typu muzea, głównym zadaniem pracowników sklepu jest schować towar na zapleczu, żeby klientom czasem nie pokazać więcej niż 1-2 sztuki, półki świecą pustakami ale za to magazyny są pełne. W konsekwencji klienci nie kupują i trudno się dziwić.

Ekspozycja zwracająca uwagę (warzywa)

Kobieta najlepszym klientem

Towar którego ekspozycja jest zwielokrotniona, jest lepiej widoczny i bardziej oddziaływuje na klienta, co może i bardzo często przekonuje go do zakupu, nawet jak wcześniej go nie planował. W zasadzie poprawniej byłoby powiedzieć „nie planowała”, ponieważ statystycznie rzecz ujmując kupują głownie kobiety. Musimy pamietać, że naszym głównym klientem, w większości wypadków, poza bardzo specyficznymi przypadkami, będzie kobieta. To kobiety dokonują większości zakupów konsumenckich, szacuje się że rozdysponowują około 80 proc. budżetu domowego – to wielka siła. Kobiety sterują rynkiem, powiedziałbym nawet, że to kobiety są rynkiem, tą „magiczną siłą” która decyduje o tym które firmy i produkty na rynku się utrzymają a które znikną zapomniane w otchłani historii. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ kobiety dokonują zakupów w zdecydowanie inny sposób niż mężczyźni.

Dla kobiet szczególnie istotne jest zapoznanie się z towarem, jego dokładne obejrzenie i dotknięcie, dlatego tak istotna jest organizacja sprzedaży w formie samoobsługowej. Kobieta jest bardziej niż mężczyzna uwrażliwiona na aspekty estetyczne, i będzie wyraźniej reagować na sposób prezentacji towaru, jego wizualną estetykę.

Sklep z pamiątkami Karl’s Elstal (“Park truskawki” pod Berlinem)

No i najważniejsze, kobiety częściej podejmują decyzje pod wpływem zapoznania się z towarem. Popularne wśród handlowców powiedzenie mówi, że „Mężczyźni idą na zakupy gdy czegoś potrzebują, kobiety zaś, idą na zakupy by się dowiedzieć czego potrzebują”, co ma szczególne znaczenie w doborze asortymentu.

Podsumowanie

Podsumowując, zróbmy uwagę aby dać gościom możliwość zakupu pamiątek po obejrzeniu atrakcji turystycznej, a nie przy zakupie biletu lub wejściu do obiektu. Wykorzystujmy pozytywne emocje gości po zwiedzaniu naszego obiektu dlatego umieśćmy sklep na końcu trasy zwiedzania, ale najlepiej tak, żeby trzeba było przez niego przejść, poniekąd „zmuszając” gości do zapoznania się z ofertą.

Klient potrzebuje swobodnego zapoznania się z naszym towarem, dlatego tak ważna jest sprzedaż w systemie samoobsługowym, gdzie możemy swobodnie oddziaływać na zmysł wzroku i dotyku. Bardzo dobrze jest oddziaływać również na pozostałe zmysły poprzez nastrojową muzykę (tylko nie radio, gdzie nadawane są reklamy i wiadomości) i odpowiednie zapachy (do tego służą specjalne dezodoranty sklepowe).

Pamiętajmy aby prezentacja towarów była „obfita”, czyli produkty powinny być w dużej ilości aby rzucały się w oczy tzw. prezentacja zwielokrotniona.

Widzimy na zdjęciu przykład z parku rozrywki KARL’S Elstal pod Berlinem (park truskawki), gdzie sprzedaje się mnóstwo przetworów z truskawek takich jak dżemy, soki, słodycze itp. Lepiej jest mieć 100 jednakowych słoików „na półce” z których klient może sobie wybrać, niż prezentować dwa a pozostałe przechowywać w magazynie, magazyn powinien być w sklepie.

No i koniecznie wykorzystujmy potęgę dotyku, im klient będzie miał więcej okazji aby towar dotknąć tym większa szansa, że go kupi. Fizyczny kontakt z towarem ma wiele zalet, a przede wszystkim wzmacnia poczucie własności danej rzeczy i juz trudniej się z nią rozstać, czyli łatwiej zdecydować się na zakup.

Autor, Adam Wicher – współzałożyciel i współwłaściciel Rodzinnego Parku Tematycznego Magiczne Ogrody, konsultant i trener biznesowy. Wieloletni menadżer centrów handlowych, specjalista w dziedzinie handlu detalicznego, marketingu i sprzedaży od 10 lat działający z sukcesem w branży turystycznej.