Maciej Nykiel: rynek zauważył, że da się zarobić na polskiej ofercie. Zaczyna się walka cenowa

W roku 2020 Nekerze udało się zrealizować jedną trzecią zakładanego poziomu sprzedaży, z czego większość stanowiły pobyty w Polsce. Inni touroperatorzy zauważyli już, że jest on pełnoprawną częścią oferty i zaczynają rywalizację o ceny i obiekty. O tym, jak agenci turystyczni sprzedawali produkt polski i jaką rolę będzie on pełnił na rynku turystyki zorganizowanej rozmawiamy z Maciejem Nykielem, prezesem Nekery.

Marzena Markowska: Jakie wyniki sprzedaży osiągnęła Nekera w 2020 roku?

Maciej Nykiel: Odnotowaliśmy prawie 12 tys. realnie sprzedanych wyjazdów (tzw. pax). Jestem z tego zadowolony w sytuacji kryzysowej, ale nie jestem jako nowy touroperator na rynku. Jeszcze przed epidemią zakładaliśmy sprzedaż w 2020 roku na poziomie 30 tys., czyli zrealizowaliśmy 1/3 planu. Wszystkie nasze działania musieliśmy dostosowywać do bieżącej sytuacji. Ale też rok 2020 pokazał, że największe szanse w czasie kryzysu mają ci gracze, którzy są w stanie najszybciej działać. U nas proces zaadaptowania nowego rządowego Zarządzenia do bieżącej sprzedaży trwa nie więcej niż 48 godz. Wiem z doświadczenia, że w dużych firmach takie zmiany, które wdrażaliśmy w ciągu doby, potrafią trwać miesiącami.

MM: Jakich najważniejszych zmian w modelu biznesowym i bieżącej działalności musieliście dokonać?

MN: Byliśmy jednym z pierwszych touroperatorów, którzy po zapowiedzi o otwarciu hoteli w maju wdrożył do agencyjnej sprzedaży ofertę polskich hoteli, apartamentów, pensjonatów i domów wczasowych. Wtedy o takiej sprzedaży Polski jeszcze mało kto myślał. Byliśmy też pierwszą firmą, która profesjonalnie obsłużyła teleinformatycznie realizację bonu turystycznego i wprowadziła go do systemów rezerwacyjnych.

Potem, gdy ruszyła turystyka zagraniczna, nasza oferta oparta na wakacyjnych połączeniach PLL LOT jako pierwsza trafiła do MerlinX i Sykon. W zasadzie przez cały rok reagowaliśmy na bieżąco na zmiany prawa i nowe trendy. Jako pierwsi na bazie nowych danych sprzedażowych z wiosny zauważyliśmy wzmożoną chęć do zabierania zwierząt na wakacje. Wprowadziliśmy tę opcję jako filtr do MerlinX.

Teraz w styczniu wdrożyliśmy już nowy system wpłat na Turystyczny Fundusz Pomocowy – wszystkie styczniowe oferty Nekery zawierają tę opłatę i jest ona wliczona w cenę imprezy. Całosć kosztów tego de facto nowego podatku wzięliśmy na siebie, cena sprzedaży dla agenta, ani cena kupna dla klienta nie zmieniły się. Ostatnio błyskawicznie dodaliśmy wiele nowych hoteli jako dojazd własny do kurortów zimowych w Szwajcarii. Obecnie jest to jedyny kraj, do którego można bez problemów pojechać z Polski na narty. Są tam otwarte hotele i wyciągi we wszystkich najważniejszych alpejskich rejonach narciarskich. Dzięki temu, że zrobiliśmy to szybko, sprzedaliśmy od razu kilkadziesiąt ofert.

MM: Jakie były proporcje między sprzedażą oferty polskiej a zagranicznej w 2020?

MN: Ponad 50 proc. to sprzedaż oferty polskiej.

MM: Jakie proporcje między sprzedażą online i agencyjną zaobserwowaliście?

MN: W tym roku rynek przesunął się mocno w kierunku online. W zasadzie dotyczyło to każdej dziedziny życia. Ten proces już wcześniej postępował, ale został przyspieszony przez epidemię. Covid był swoistym katalizatorem do rozkwitu ecommerce w travel.

Agenci, którzy potrafili się dostosować do nowej sytuacji, przetrwali. Oczywiście, wszyscy jesteśmy mocno poturbowani, i touroperatorzy i agenci w 2020 stracili czas i pieniądze i nikt nic nie zarobił. Wszyscy będą mieli stratę, ale u części firm będzie ona mniejsza niż gdzie indziej. Ten sezon pokazał jednak, że pomimo wzmożonego popytu w internecie nadal jest na polskim rynku miejsce na silną sprzedaż agencyjną.

Zatarły się też jeszcze bardziej proporcje między sprzedażą „tradycyjną” a online, ponieważ sami agenci zaczęli obsługiwać klientów zdalnie i przez dużą część roku mieli zamknięte biura. Dziś wszyscy agenci działają online, pracują z domu, zdalnie, na telefonie, aplikacjach. I dobrze – myślę, że wielu agentów pozytywnie to ocenia. Część z nich mówi, że być może przy tym zostanie, że da się ten biznes prowadzić z domu. Że w kryzysie lokal to niepotrzebny koszt.

Ale też klienci dojrzeli do tego, że fizyczna wizyta w biurze nie jest im niezbędna. Oczywiście nie zawsze – w szczycie sezonu podczas otwarcia granic i wznowienia ruchu turystycznego do biur podróży w galeriach znowu ustawiły się kolejki. To był krótki moment, ale taki również istniał.

MM: Czy Polska tak samo sprzedawana była w biurach agencyjnych?

MN: Tak. Agenci podzielili się na dwie grupy: tych, którzy uznali Polskę za produkt pełnoprawny i tych pozostałych. Wartość koszyka „polskiego” potrafi być taka, jak przy wyjazdach zagranicznych. Uważam, że ignorowanie produktu polskiego jest błędem. On jest pomostem, który pozwala podtrzymać relację sprzedażową i emocjonalną z klientem. Gdy ten kontakt traci się na rok, możliwość odzyskania klienta jest potem dużo mniejsza.

A gdy ma się w ofercie produkt polski, łatwiejszy do zrealizowania w warunkach epidemii, zawsze jest pretekst, żeby coś zaoferować, zadzwonić do klienta, poinformować o bonie turystycznym. Wystarczyło zmienić sposób myślenia o sprzedaży.

Chcę jednocześnie podkreślić, że Nekera pozostaje pełnoprawnym touroperatorem zagranicznym i takim chcieliśmy być od początku. Mieliśmy przygotowaną ofertę do wszystkich ważnych kierunków turystycznych na świecie. Skoncentrowanie się w ubiegłym roku na Polsce było wyłącznie wyjściem biznesowym i zdroworozsądkowym. W tej części rynku chcemy zresztą utrzymać pozycję lidera.

MM: Jeśli minie epidemia, czy agencyjna sprzedaż produktu polskiego pozostanie z nami na dłużej?

MN: To zależy od tego, czy utrzymamy konkurencyjność cen. Widać już, że rynek zareagował na sytuację i prawie wszyscy gracze zainteresowali się tą sprzedażą. Jest tylko dwóch większych touroperatorów, którzy jeszcze nie zaoferowali Polski. Walka cenowa na tym polu już się zaczęła. Ja od początku miałem świadomość, że dystans od konkurencji w sprzedaży Polski zdołam utrzymać przez jeden sezon. Dziś już się zaczęła walka o każdy hotel, tak jak w Egipcie. W każdym z polskich obiektów hotelowych mam już dwóch czy trzech konkurentów – innych polskich touroperatorów.

Dużo zależy też od tego, jak będzie przebiegała regulacja sezonu turystycznego w Polsce. Jeśli nastąpi otwarcie, zobaczymy eksplozję popytu na pobyty w Polsce. To znowu będzie dobry sezon letni w turystyce krajowej.

MM: Jakie są rekordowe wyniki polskiego produktu i ilu agentów je osiąga?

MN: Łącznie mamy 1800 agentów, jest to ok 90-95 proc. tych, którzy aktywnie działają na tym rynku. Jednak agentów którzy skutecznie sprzedawali Polskę nie było wielu – mniej niż 20 proc. Jednak to grono najlepszych generowało po 500 tys. obrotu miesięcznie. To nie były firmy z dużych miast ani znane marki, tylko sprawni lokalni sprzedawcy.

Bardzo dużo dały nam study toury – one właściwie przyniosły natychmiastowe efekty. Były odpłatne, ale też intensywne – zaprojektowane dla tych, którzy chcieli się czegoś nauczyć i dowiedzieć. Pierwsze rezerwacje pobytów w Polsce spływały już w trakcie trwania wyjazdów, od ich uczestników, którzy sprzedawali to, co oglądali praktycznie na żywo.  Agenci do tej pory niewiel jeździli studytourowo po Polsce, więc musieliśmy walczyć ze stereotypami, że Polska to „obciach” i PRL. Agenci byli zaskoczeni różnorodnością oferty i jej jakością. Na pewno propozycjami nad Bałtykiem nie powalczymy z innymi południowymi krajami klimatem i temperaturą wody, ale same obiekty mogą śmiało konkurować z całą Europą.

W szczycie sezonu – lipcu, sierpniu – byłem zaskoczony wysokością wartości „koszyka”. Widać było, że klienci przyzwyczajeni, żeby przeznaczać duże budżety na letnie wyjazdy, wydawali te pieniądze w Polsce. Natomiast poza sezonem „rządziła” tylko i wyłącznie najlepsza cena.

MM: Bon turystyczny coś dał?

MN: W Nekerze – dużo. Bon uruchomił „first timerów”, klientów, którzy nigdy wcześniej nie byli na zorganizowanym wyjeździe turystycznym. Bon był w ubiegłym roku jedynym elementem naszej pracy, który rzeczywiście wymagał choćby jednorazowego telefonicznego kontaktu z klientem – tego nie dało się technicznie obejść. I przy okazji tych rozmów słyszeliśmy dużo opinii o tym, że bon to fajna rzecz i że dzięki niemu ktoś pierwszy raz mógł jechać z dziećmi na wakacje.

Poza tym – klienci do tej pory nie mieli świadomości, że u agentów i ogólnie w biurach podróży można kupić produkt polski. I bon to zmienił.

A ja słyszałam od agentów, że właśnie brakowało promocji i świadomości wśród klientów na temat tego, że z bonem można się udać do biura podróży.

Mieliśmy dużo tego rodzaju typu zapytań i głosów. Zresztą prowadziliśmy specjalne webinary o tym, jak dotrzeć do klienta w czasie epidemii. Szkoliliśmy z technik nawiązywania kontaktu, z mediów społecznościowych, mailingu, sprzedaży przez wideoczaty. Uczyliśmy pracowników polskich biur podróży, jak podtrzymać kontakt z klientem. Wielu agentów zaczęło te nowe procedury wdrażać.

Może to być zaskoczeniem, ale duża część agentów do tej pory nie posiadała umiejętności obsługiwania klienta na odległość. Mieliśmy tłuste lata, ale przyszedł kryzys i trzeba skończyć z przyzwyczajeniem do tego, że klient sam do mnie przychodzi. Ponieważ do biur podróży tłumnie sami docierali klienci, to odwykliśmy od konieczności aktywnego ich pozyskiwania. Dla części agentów przestawienie się na proaktywną sprzedaż było bardzo trudne. Zawsze łatwiej jest czekać, aż ktoś zajrzy do biura, niż samemu wyjść z inicjatywą. Covid pokazał, że czas na zmiany. Dzisiejszy agent musi być agentem online.

Wśród wielu z nich pokutowało też przekonanie, które można streścić hasłem pt. „moi klienci nie kupują Polski.” To stwierdzenie jest nieprawdą. Oni kupują, tylko nie mieli świadomości, że mogą to zrobić u swojego agenta, w swoim biurze podróży, w którym kupuje od lat zagranicę. A przecież agent ma dużą rynkową przewagę – rezerwacja u niego jest objęta ochroną touroperatorską, której nie ma w przypadku sprzedaży bezpośredniej w hotelu. Część agentów zrozumiała to od razu, inni nawet nie próbowali.

Jest też duża część agentów, którzy skupili się na obsłudze anulacji, poświęcając temu 100 proc. swojego czasu, przez co nie mieli czasu na bieżącą sprzedaż.

MM: Ile sprzedaje się obecnie, mimo lockdownu? Czy klienci chcą jeździć?

MN: Zainteresowanie jest cały czas, duża część klientów aktywnie szuka ofert. Jest spore zainteresowanie naszą ofertą czarterową na Lato ’21. Wczoraj sprzedałem 16 ofert. Ale to są rezerwacje wyjazdów na wiosnę i lato. Z bieżących wyjazdów na styczeń na terenie Europy mamy głównie narty w Szwajcarii.

MM: Jak to wszystko, o czym mówiliśmy, przełoży się na wyniki finansowe?

MN: Na pewno będzie strata. Zaczęliśmy działalność w listopadzie 2019 roku. Pełny pierwszy rok finansowy trwa więc u nas 14 miesięcy. Większość straty została wyprodukowana w okresie, gdy przygotowywaliśmy się do wejścia na rynek. W tak kryzysowym roku dla nowego gracza była ona nieunikniona. Nie była wysoka, ale będzie to wynik ujemny.

Mamy natomiast przyzwoite kapitały zakładowe, których nie wydaliśmy, więc nie było, ani nie ma żadnych problemów z płynnością. Jako nowa firma nie mieliśmy przedpłaconych pieniędzy u kontrahentów. Mamy duży spokój finansowy: bez kredytów i pożyczek. Nie musieliśmy się zajmować tarczami, utrzymaniem cash-flow. Zaoszczędziliśmy na tym dużo czasu.

Czuję się świetnie przygotowany do nowego sezonu 2021 i jestem optymistą – on będzie na początku trudny, ale wierzę, że potem się rozkręci.

Bydgoszcz i Toruń na trasie objazdu agentów Nekery