ITB: Google podpowiada DMO, jak promować kierunki turystyczne w dobie covid

Choć w 2020 o 15 proc. spadła liczba zapytań o podróże w wyszukiwarce Google, to wzrosło zainteresowanie treściami dostępnymi w internecie, w tym filmami o podróżach. W 2021 zachowania użytkowników wskazują, że popyt nie spadł. Eksperci Google ds. współpracy z DMO radzili na targach ITB, jak promować kierunki turystyczne w dobie covid-19.

Podróżowanie było zawsze jednym z głównych haseł wyszukiwanych przez użytkowników Google. W 2020 po raz pierwszy nastąpił spadek tego trendu i to o ponad 15 proc. Jak mówiła na targach ITB Iva Kutle Škrlec, Global Destination Marketing Partner w Google, trend ten nie oszczędziło nikogo w branży turystycznej, jednak niektóre dziedziny turystyki ucierpiały mniej.

Ruch na stronach turystycznych w dół

Najbardziej, bo o ok. 60 proc. spadła popularność wyszukiwanych haseł związanych z last minute, a o ok. 50 proc. – z wycieczkami objazdowymi. Na popularności straciło też znacznie hasło „touroperatorzy”, „cruise”, „turystyka lotnicza” i „pakiety turystyczne”. Stosunkowo najmniej zainteresowania – na poziomie 5 proc. – straciły natomiast hasła „turystyka luksusowa” „atrakcje turystyczne” i „turystyka specjalistyczna”.

Efekt braku możliwości podróżowania przez znaczną część 2020 roku wywołał spustoszenie w ruchu na stronach internetowych związanych z turystyką. Globalnie spadek ten wyniósł ok. 40 proc. – z ponad 34,79 mld w 2019 do 21,93 mld w 2020 roku. Jednocześnie inne dziedziny życia przykuły większą uwagę użytkowników internetu. Wzrosła popularność witryn związanych z edukacją, jedzeniem, zakupami i e-commerce.

„W 2020 roku ludzie byli ogólnie mniej zainteresowani podróżami, zmienił się też rodzaj zapytań, na które szukano odpowiedzi w Google. O ile w 2019 roku najpopularniejszym pytaniem związanym z turystyką było „Jak zostać agentem turystycznym”, o tyle w 2020 zastąpiło je pytanie „Czy będziemy jeszcze podróżowali”. Odzwierciedlało to ogólnie pojętą sytuację w turystyce” – podkreśliła Iva Kutle Škrlec.

Wzrosło natomiast zainteresowanie konkretnymi aspektami i rodzajami podróży. Od marca do listopada 2020 roku o 54 proc. wzrosła obecność haseł „w pobliżu” i „blisko mnie” przy zapytaniach związanych z podróżowaniem. W tym samym okresie liczba zapytań związanych z wycieczkami samochodowymi wzrósł o 41 proc.

„Treść pytań związanych z podróżowaniem w 2020 roku zmieniała się wraz z rozwojem sytuacji. Na początku lockdownu ludzie chcieli się zorientować, kto w ogóle może podróżować i jest do tego uprawniony i ile potrwają restrykcje. W sierpniu pytali, dokąd dozwolone zostało podróżowanie i kiedy międzynarodowy ruch turystyczny zostanie wznowiony. Z kolei w listopadzie interesowali się tym, jak podróżować w dobie covid, które kraje są otwarte i dokąd można pojechać bez kwarantanny. Sytuacja była dynamiczna, a DMO powinny śledzić te pytania, podając użytkownikom odpowiedzi na nie” – mówiła Iva Kutle Škrlec.

Zainteresowanie filmami na Youtube w górę

Co ważne, o ile w wyszukiwarce spadło zainteresowanie tematami związanymi z podróżowaniem, o tyle na platformie Youtube wzrosła popularność treści związanych z turystyką.

„Spędzaliśmy więcej czasu w domu, więc ogólnie wzrosła oglądalność filmów na Youtube. Wzrost liczby odsłon zanotowały nie tylko treści związanych z podróżami. Filmy pomagały ludziom zmierzyć się z nowymi doświadczeniami w lockdownie, dostosować się do nowej sytuacji. Wyszukiwali wielu nowych tematów, np. związanych z edukacją domową czy zdalną pracą. Jednocześnie powstały nowe nisze, w których destynacje mogą się odnaleźć przygotowując treści i strategię komunikacji” – radziła Iva Kutle Škrlec.

Zmiany trendów widoczne w Google

Google potwierdza też wzrost popularności wycieczek jednodniowych i poznawania lokalnych atrakcji turystycznych. W 2020 roku o 154 proc. wzrosła popularność hasła „staycation” w Google.

„Nigdy nie przestaliśmy marzyć o podróżach. Wzrosło zainteresowanie wirtualnymi podróżami, ale także krajową turystyką, wszystkim, co można robić niedaleko miejsca zamieszkania i rodzinnymi formami spędzania czasu” – skomentowała Iva Kutle Škrlec.

Ludzie zaczęli interesować się podróżami do miejsc blisko natury: kempingiem, niezatłoczonymi kierunkami podróży, wyspami; wirtualnym zwiedzaniem: zoo z podglądem na żywo, wirtualnymi wycieczkami i zwiedzaniem obiektów i blogami turystycznymi; turystyką krajową: parkami i rzekami, miejscami położonymi w pobliżu domu, lokalnymi wycieczkami i podróżami samochodowymi; aktywnościami dla rodzin: prywatnymi obiektami na wynajem wakacyjny, zajęciami na świeżym powietrzu (konie, kajaki, wycieczki piesze, golf) oraz ogrodami zoologicznymi i akwariami.

Ludzie reagują natychmiast na zniesienie restrykcji

Patrick Haller, senior industry manager travel w Google, odniósł się do widoków na poprawę sytuacji w roku 2021 podkreślając, że popyt nadal nie wrócił, co widać po nadal niskiej liczbie zapytań związanych z podróżowaniem, ale pojawiają się przesłanki pozwalające mieć na to nadzieję w przyszłości. Przedstawił mapę, z której wynika, że w zdecydowanej większości krajów świata nadal obowiązują restrykcje wykluczające lub ograniczające podróżowanie, jednak na podstawie obserwacji Google stwierdził, że gdy tylko te są luzowane – natychmiast rośnie zainteresowanie podróżami do danego miejsca. Jako przykład podał sytuację z Wielkiej Brytanii: gdy tylko Borys Johnson ogłosił poluzowanie restrykcji, natychmiast wzrosła liczba zapytań związanych z podróżowaniem.

„Ciągłe zmiany w restrykcjach wprowadzają zamieszanie i sprawiają, że ludzie się w tym gubią. Monitorowanie i objaśnianie restrykcji w danym kraju pomaga w pozycjonowaniu strony DMO w Google. Widzimy stały wzrost zapytań dotyczących przepisów w poszczególnych krajach, bezpieczeństwa i reguł związanych z odbywaniem kwarantanny” – zaznaczył.

Niektóre tematy atrakcyjniejsze dla użytkowników

Podkreślił, że kilka krajów zdołało- mimo pandemii – bardziej zainteresować sobą turystów. Na szczycie zestawienia znalazły się Malediwy, zaraz po nich Zjednoczone Emiraty Arabskie i Egipt. „Nie jest wcale oczywiste, dlaczego niektóre kraje zyskują zainteresowanie, a inne nie. Na pewno ułatwione zadanie miały te, w których panowały dobre warunki pogodowe zimą, gdy ludzie chcieli mimo wszystko podróżować. Ale wzrosło też zainteresowanie krajami takimi jak Gruzja i Armenia” – powiedział Patrick Haller.

Kolejnym trendem w wyszukiwarce są tematy związane z turystyką w kontekście szczepień na covid. Od początku wprowadzenia na rynek szczepionek zainteresowanie hasłami związanymi z tym tematem wzrosło o 658 proc. Ludzie pytają, czym jest paszport covidowy, czy szczepionka jest albo będzie warunkiem podróżowania, czy mogą podróżować po zaszczepieniu. Pytają też o to, czy mogą podróżować w celu zaszczepienia się.

Google wyodrębniło też trzy tymczasowe trendy świadczące o zmianach w nawykach osób podróżujących. Decydują się na dłuższe pobyty – ich średnia długość wzrosła z siedmiu dni przed pandemią do 11 dni w styczniu 2021 roku. Jednocześnie skróceniu uległ czas pomiędzy wyszukiwaniem informacji a podróżą – z 57 dni do 42 dni. Zmniejszył się też promień zasięgu zainteresowania miejscem docelowym: większość zapytań dotyczy podróży lokalnych. 38 proc. dotyczy podróży w obrębie regionu, 44 proc. – kraju, 11 proc. – na obszarze kontynentu, a 6 proc. – na świecie.

Cztery scenariusze i plany działania

Iva Kutle Škrlec zwróciła uwagę na to, że sytuacja w turystyce jest wyjątkowo dynamiczna i to, co jest faktem dziś, może już nie być aktualne w niedalekiej przyszłości. Udzieliła DMO trzech porad: przygotowania czterech scenariuszy rozwoju sytuacji i planu działania w każdym z nich, dostrzegania nieoczywistych okazji oraz ciągłego monitorowania popytu i ruchu w Google.

„Sytuacja będzie jeszcze przez jakiś czas niestabilna. Dobrze jest mieć plan na każdy scenariusz rozwoju sytuacji. Proponuje przyjąć konkretne kryteria, które wyznaczą takie scenariusze: poziom utrzymywania się restrykcji oraz wzrost zapytań w Google odnośnie do podróży w różnych kategoriach. Następnie warto jest wyznaczyć strategię dla każdego scenariusza: temat i przekaz, plan i konkretne działania” – powiedziała prezentując jednocześnie tabelę, która ma pomóc w przygotowaniu opracowania.

Wyjść poza schemat, śledzić sytuację na żywo

Druga porada dotyczyła wyjścia poza dotychczasową wiedzę o rynku, na którym działało DMO.

„Przed pandemią podróżowanie miało swój ustalony cykl, wiedzieliśmy, kiedy i dokąd ludzie mieli w zwyczaju podróżować. To wszystko zostało zaburzone. Trzeba szukać okazji gdzie indziej, reagować na to, kto w danej chwili może podróżować i dokąd. Ludzie, którzy wcześniej nie byli zainteresowani podróżowaniem do naszej destynacji, mogą teraz mieć taką możliwość i chcieć z niej skorzystać” – wyjaśniła.

Należy więc sprawdzać, kto ma możliwość podróżowania do nas, czy jesteśmy w stanie do nich dotrzeć z treściami. A następnie – na jakich informacjach im zależy i w czym potrzebują pomocy oraz co możemy im zaproponować w tym kontekście.

Zarekomendowała również, by na bieżąco korzystać z danych dostępnych w czasie rzeczywistym: za pomocą udostępnianych przez internetowe platformy i wyszukiwarki narzędzi sprawdzać popyt i zainteresowanie daną destynacją ze strony różnych rynków źródłowych.