POT podsumowała kampanię azjatycką

Kampania promocyjna Polski pod hasłem Lubię Polskę, prowadzona za pieniądze unijne, odniosła połowiczny sukces. Oceniono ją dobrze, ale Polska jest wciąż mało znana i kojarzona. Potrzebna jest kontynuacja promocja na rynkach azjatyckich, tylko nie ma na nią pieniędzy.

Polska Organizacja Turystyczna podsumowała kampanię, którą prowadziła dzięki pieniądzom z Unii Europejskiej, na trzech rynkach azjatyckich: w Chinach, Indiach i Japonii. Badania nad skutecznością kampanii przeprowadzała jeszcze e trakcie trwania akcji, firma Ageron. Przypomnijmy, że kampania prowadzona była od października ubiegłego roku do czerwca tego roku, badania prowadzono od lutego 2015 roku.

Jak podkreśliła dyrektor Teresa Buczak z POT: “Projekt badawczy stanowił część projektu „Lubię Polskę”, ale nie jest to tak, że Unia nam je narzuciła. My sami, w ramach nowych standardów, zleciliśmy je, by zorientować się, jakie efekty przyniosła kampania, zweryfikować nasze przyszłe działania. Byłą to potrzeba racjonalna. Mamy rekomendacje, co mamy robić i w jaki sposób w przyszłości.”

Nigdy wcześniej POT nie prowadziła podobnych akcji na tych rynkach. Mniejsze – tak, w Japonii działa przecież POIT, Chiny i Indie były po raz pierwszy miejscem poważnych działań promocyjnych Polski. Inne kraje regionu Europy środkowo-wschodniej wyprzedziły nas z promocją na tych kierunkach o kilka lat.
Od lutego, dzięki badaniom, kampania była monitorowana. Na czym polegały badania? Miały one zbadać czy i w jakim stopniu kampania byłą zauważalna. Zastosowano badania wtórne (desk research) i badania pierwotne (ilościowe i jakościowe). W tych pierwszych analizowano trzy tytuły prasy konsumenckiej i dwa prasy branżowej, portale ogólnotematyczne, podróżnicze in blogi oraz oferty biur podróży. W przypadku badań pierwotnych były to m.in. wywiady indywidualne, dyskusje.
Badania wykazały niski poziom wiedzy o Polsce. Jest to raczej wiedza oparta na ogólnych skojarzeniach i wyobrażeniach a nie konkretach. O współczesnej Polsce Azjaci mało wiedzą, raczej kojarzą ją historycznie. Wizerunek naszego kraju nie jest wyrazisty choćby przez brak unikalnych cech Polski.
Mimo, że sama akcja reklamowa oceniana była pozytywnie (podobały się spoty i inne materiały reklamowe), to badania wykazały, ze jednoroczna kampania nie wystarczy, żeby poprawić wizerunek Polski a co więcej, by przyciągnąć większą liczbę turystów.

Na pytanie przedstawiciela WaszejTurystyki.pl, dyrektor Teresa Buczak przyznała, że podobne środki, jak w na wspomnianą kampanię, raczej się nam już nie trafią, jednak Polska stara się i ośrodki unijne (mimo, że Unia nie ma w planach budżetowych dopłat do turystyki). POT planuje kontynuowanie promocji Polski w trzech omawianych krajach, choć oczywiście, ze względu na dużo mniejsze środki, w okrojony sposób, skierowany raczej do branży.

Mimo to, jak podkreślił Radoslaw Pyffel, prezes Centrum Studiów Polska – Azja: „Należy się spodziewać w najbliższych latach podobnej dynamiki przyjazdów z Chin, jak w mijającym roku (ponad 20 proc.). Klasa średnia w Chinach rozwija się dynamicznie, podobnie dynamicznie rośnie liczba Chińczyków podróżujących po całym świecie. Tak więc, niezależnie od naszych działań promocyjnych, fala chińska dotrze i do nas w następnych latach.”

Równolegle do kampanii promocyjnej w trzech krajach, w Polsce przeprowadzono dwie tury szkoleń „jak przygotować się do przyjęcia turystów) z Chin, Indii i Japonii:. Jak ocenił Jacek janowski, z ramienia POT prowadzący ten projekt: „W szkoleniach wzięło udział ok 600 osób. Cieszyć musi, ze ponad 50 proc. z nich to ludzie z biur podróży i przewodnicy i piloci. 25 proc. stanowili przedstawiciele gastronomii i hotelarzy a mniej więcej jedną czwartą – pracownicy urzędów i samorządów odpowiedzialni za promocję lub turystykę. Ludzi dobieraliśmy bardzo starannie a szkolenia prowadzili nie tylko fachowcy z Polski znający rynki ale i ludzie z tamtych krajów mieszkający od kilku lat w Polsce. Szczególnie dobrze ocenione przez uczestników były warsztaty.”