Analiza SEO serwisów turystycznych w Google. Najlepsze Wakacje.pl, za nimi Itaka

Agencja Semcore przyjrzała się, które strony internetowe z branży turystycznej cieszą się najwyższymi pozycjami w wynikach wyszukiwania Google.

Popularność rezerwacji wyjazdów wakacyjnych przez internet rośnie. A co za tym idzie – wzrasta zainteresowanie użytkowników serwisami, które umożliwiają wyszukanie w sieci atrakcyjnej opcji urlopowej. To skłoniło ekspertów SEO z agencji Semcore, by bliżej przyjrzeć się temu sektorowi. W biznesie turystycznym wakacji nie ma nigdy, a sezon trwa cały rok – ledwo kończy się lato, firmy już szykują ofertę zimową.

„Przeanalizowaliśmy kilka wyróżniających się, rodzimych serwisów internetowych z branży turystycznej, w tym czołowych touroperatorów. Zderzyliśmy także polskie marki z globalnymi brandami. Kluczem przy selekcji stron www do analizy był dobór rozwiązań, które umożliwiają zagraniczny wyjazd na wakacje, zarówno organizowany na własną rękę, jak i przy pośrednictwie biur podróży” – mówi Bartek Kotowicz, head of brand, Semcore.

Wśród przebadanych znalazły się strony internetowe Itaki, TUI i Rainbow, ale też wspomniane Wakacje.pl, Travelplanet, Trivago, Fly.pl czy Kayak. Wykorzystane w analizie dane dotyczące skuteczności działań SEO: widoczności, najbardziej kalorycznych słów kluczowych i ruchu z organicznych wyników wyszukiwania pochodzą z serwisu Senuto.

Wakacje.pl marką Top of Mind

Na uwagę zasługują przede wszystkim wyniki serwisu Wakacje.pl, który – na tle rodzimej konkurencji – nie ma sobie równych pod kątem liczby fraz, na które domena zajmuje pozycje w top 3 i top 10 w organicznych wynikach wyszukiwania. Podobnie rzecz się ma z szacowanym miesięcznym ruchem z organicznych wyników wyszukiwania, a także łączną liczbą wizyt na stronie.

„Wakacje.pl to przykład marki, która konsekwentnie buduje swoją pozycję od dwóch dekad. Jest także doskonałym przykładem odwagi w wychodzeniu z unikalną propozycją wartości. Zaczynali w momencie, gdy dostęp do internetu mieli nieliczni, więc zbudowali swoją przewagę konkurencyjną w oparciu o zasadę pierwszeństwa. Ich siłą są także inwestycje w działania wizerunkowe i marketingowe, które pozwalają tej marce być Top of Mind” – podkreśla Bartek Kotowicz.

Widać to wyraźnie po frazach generujących największy ruch dla danej domeny. Miesięczna liczba wyszukiwań dla nazwy “Wakacje pl” to – wedle stanu na początek września 2023 roku – 368 tys., a dla Travelplanet.pl wyszukiwań dla nazwy swojego brandu ma ponad dwa razy mniej (165 tys.). Daleko w tyle są także inne metawyszukiwarki, jak Trivago i Kayak (po 60,5 tys. wyszukiwań haseł “Trivago” i “Kayak”).

Siła brandu wpływa na widoczność w Google

Jeśli chodzi o biura podróży, najlepiej w Google radzi sobie Itaka, wyprzedzając TUI i Rainbow – zarówno pod kątem fraz w top 3 (odpowiednio 22,4 tys., 20,7 tys. i 14,1 tys.), top 10 (48,4 tys., 43,7 tys. i 41,8 tys.), jak i ruchu z organicznych wyników wyszukiwania (1,94 mln, 1,7 mln i 1,51 mln).

Jak wynika bowiem z danych zaprezentowanych wiosną przez Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata, dokładnie tak samo prezentuje się podium biur podróży pod kątem przychodów. W 2022 roku przychody Itaka Holdings wyniosły 3,81 mld zł, na drugim miejscu znalazło się TUI Poland (3,09 mld zł), a na trzecim – Rainbow (2,39 mld zł).

Analiza przeprowadzona przez Semcore potwierdza również tezę o tym, jak duży wpływ na widoczność w wyszukiwarkach ma siła brandu. Jeśli chodzi o touroperatorów w naszym kraju, zarówno w przypadku Itaki (673 tys. wyszukiwań), jak i TUI oraz Rainbow (po 550 tys.), zdecydowanie najpopularniejszą, czy też używając nomenklatury SEO – najbardziej kaloryczną frazą jest nazwa marki.

Best practices, czyli co wiodące marki robią dobrze w SEO?

Wyszukiwarka Wakacje.pl wyróżnia się na tle konkurencji nie tylko pod kątem statystyk strony internetowej czy siły brandu, ale też dobrze wypada przy ocenie działań SEO. Eksperci Semcore zwracają uwagę przede na dobrze zaprojektowaną struktura serwisu, w której utworzono strony docelowe dla wielu grup słów kluczowych. Nie zapomniano również o stronach hoteli, a także przewidziano strony docelowe dla oferty na 2024 rok.

„Wyróżnia się także dobre linkowanie wewnętrzne – przyjazne dla użytkowników i jednocześnie dające botom wyszukiwarek łatwy dostęp do najważniejszych podstron serwisu. Zadbano również o optymalizację contentu na stronach docelowych – większość posiada chociaż jeden akapit tekstu, zawierającego istotne słowa kluczowe, zoptymalizowane nagłówki śródtekstowe, a w niektórych przypadkach również linki śródtekstowe, odsyłające do powiązanych produktowo podstron” – wylicza Marcin Górecki-Panek, head of SEO, Semcore.

Specjaliści wzięli pod lupę także strony internetowe największych biur podróży. Itaka.pl – podobnie jak Wakacje.pl – może pochwalić się dobrą optymalizacją struktury serwisu i warstwy contentowej. Zgrabnie wkomponowane zostały także najważniejsze frazy w nagłówki H1 i H2, wykorzystując jednocześnie H2 jako CTA.

Strona biura Rainbow (R.pl) posiada rozbudowaną sekcję contentową (blog podróżniczy), z wypracowaną dużą widocznością (8,5 tys. fraz w TOP 10), a we wpisach blogowych zadbano o wewnętrzne linkowanie śródtekstowe do podstron ofertowych. Z kolei w serwisie Tui.pl eksperci Semcore zwrócili uwagę na menu główne – czytelne i łatwe w odbiorze dla użytkownika oraz dostępne dla bota wyszukiwarki.

Metawyszukiwarki dbają o podstrony i wzajemne linkowanie

Jak zauważa Michał Jangas, chief delivery officer w Semcore, serwis Traveplanet.pl w ostatnim czasie zanotował spory wzrost widoczności, rosnąc od stycznia 2023 roku o 15 proc. i wprowadzając do top 10 ponad 13 tys. dodatkowych słów kluczowych.

„Bardzo dobrze zoptymalizowane podstrony hoteli pozwalają im rankować w top 10 na ich nazwy własne (np. “gołębiewski karpacz” na ósmym miejscu, czy “gypsophila holiday village” na piątym). Na uwagę zasługują też podstrony w sekcji poradnikowej, dotyczące pogody. Odpowiadają one za około 8 proc. widoczności w top 10, ale nie zawierają opisów czy treści poradnikowych. To po prostu osadzona prognoza pogody na najbliższe dni dla danego miasta czy regionu” – podkreśla Michał Jangas.

Kayak to w teorii przede wszystkim wyszukiwarka lotów, jednak bardzo dużo ruchu generuje podstrona dotycząca hoteli i to na bardzo konkurencyjną frazę “hotele” (trzecia pozycja).

„Serwis kayak.pl jest częścią międzynarodowej sieci wyszukiwarek lotów, które linkują między sobą, dzięki temu przekazują sobie nawzajem częściowo siłę innych serwisów z grupy. Bardzo mocno rozbudowane o treści są podstrony usług (z sekcją FAQ), silnie rozwinięte jest także linkowanie wewnętrzne zarówno między różnymi lokalizacjami, jak i typami usług – wylicza CDO w Semcore.

Trivago, podobnie jak Kayak, posiada wiele wersji językowych, każda na osobnej domenie, które linkują między sobą i wspierają wzajemnie swoje działania SEO. Tu zdecydowanie najwięcej fraz w top 10 stanowią hotele i inne usługi noclegowe (tylko 8252 fraz nie prowadzi do podstron hoteli, apartamentów lub noclegów).

„Cały serwis jest zbudowany w oparciu o wyniki wyszukiwania i te wyniki linkują między sobą (wieloma modułami linkowania wewnętrznego). Co ciekawe, strona nie posiada rozbudowanej sekcji poradnikowej/blogowej tak, jak inne serwisy. Cały ruch generowany jest wyłącznie kalorycznymi frazami poświęconymi noclegom” – podkreśla ekspert Semcore.

Fly.pl to internetowe biuro podróży i widać konsekwencję w budowaniu ruchu. Skupione są tutaj oferty największych touroperatorów, a frazy dotyczące wycieczek i ofert stanowią odpowiednio 44,6 i 21,1 proc. wszystkich fraz kluczowych w top 10. Około ⅓ fraz, na które strona pojawia się w wynikach wyszukiwania, to efekt utworzenia innego typu podstron, co oznacza bardzo zdywersyfikowany rodzaj pozyskiwanego ruchu.

„Co ciekawe, blog prowadzony jest od września 2015 roku i w tym czasie powstało jedynie około 450 wpisów. Wychodzi zatem mniej więcej jeden wpis tygodniowo. Zatem artykuły nie są generowane masowo w celu rozszerzania widoczności w wynikach wyszukiwania. To raczej są to poradniki skierowane do użytkowników, co w tej branży nie jest standardem” – zaznacza Michał Jangas.