CEO Dubai Economy & Tourism: Planujemy w perspektywie dekad. Do kryzysu trzeba się dostosować, ale on przeminie

Ponad 9,2 mln turystów w Dubaju w pierwszym półroczu to efekt nie tylko rozbudowanej oferty, ale również spójnej strategii w czasie pandemii. Dubaj chce być najchętniej odwiedzanym miastem świata i aby osiągnąć ten cel dokłada kolejne poziomy oferty, równoważy jakość produktu i pilnuje, aby strategia była realizowana w ścisłej współpracy z biznesem. O wizji rozwoju turystyki w Dubaju opowiada Issam Kazim, CEO Dubai Economy & Tourism.

Marzena Markowska: Jak wyglądał w Dubaju sezon letni 2022? Wielu hotelarzy miało nadzieję, że to lato będzie lepsze pod względem obłożenia, ze względu na dużą ilość nowych atrakcji, które pozwalają na spędzanie czasu w klimatyzowanych pomieszczeniach i które pomagają walczyć z sezonowością?

Issam Kazim: Lato zawsze było w Dubaju niskim sezonem, jednak ostatnie dwa sezony letnie były najlepsze w naszej historii. Myślę, że ludzie, którzy nie podróżowali w czasie pandemii, chętniej wybierali właśnie Dubaj jako kierunek wyjazdu. Sądzę, że u przyczyn tych decyzji leży to, w jaki sposób zarządzaliśmy restrykcjami covidowymi. Udało nam się zbudować poczucie bezpieczeństwa i przewidywalności, nie było zagrożenia, że znienacka zmienimy zasady, zamkniemy granice i ktoś „utknie” z dala od domu.

To był czas, kiedy wybierając kierunek podróż, wiele osób kierowało się właśnie kwestiami formalnymi, wymogami covidowymi i restrykcjami, a nie innymi czynnikami, takimi jak klimat. Dlatego zyskaliśmy – dzięki przejrzystej polityce wjazdowej podczas pandemii przyciągnęliśmy turystów w sezonie letnim.

Z kolei, gdy turyści już przyjechali do Dubaju, zobaczyli, że również latem jest u nas co robić i że można bardzo przyjemnie spędzić czas. Teraz chcemy skupić się na tym, żeby nie utracić tej grupy i żeby ruch turystyczny latem zrównał się pod względem liczb z innymi miesiącami roku. W 2022 roku do końca sierpnia odwiedziło nas 9,2 mln turystów, co jest liczbą zbliżającą nas do wyników z roku 2019 i dużo wyższą niż w roku 2021.

MM: Czy te dane to tylko efekt polityki dotyczącej restrykcji, czy też zadziałały jakieś inne czynniki?

IK: Sądzę, że na wzrost liczby przyjazdów do Dubaju wpłynęło kilka czynników. Jednym z nich jest to, że nigdy nie przestaliśmy się zmieniać, jesteśmy w stanie ciągłej ewolucji. A jednocześnie wyznaczyliśmy sobie konkretny cel: stać się najchętniej odwiedzanym miastem świata. W roku 2012 zanotowaliśmy 10 mln odwiedzających i plasowaliśmy się globalnie na siódmym miejscu. Bazując na tym, w 2013 rozplanowaliśmy strategię długofalową i realizując ją dość szybko wskoczyliśmy na czwarte miejsce, a w 2019 odwiedziło nas 16,73 mln turystów i zbliżaliśmy się do tego, by wskoczyć do pierwszej trójki.

Gdy zaczęła się pandemia, Dubaj jako jedna z pierwszych destynacji zamknęła się dla całego świata. Już w maju jednak otworzyliśmy turystykę krajową, a czas między marcem a majem wykorzystaliśmy na ścisłą współpracę z sektorem prywatnym, by wypracować ścisłe protokoły postępowania i po otwarciu granic zapewnić bezpieczeństwo sanitarne na najwyższym możliwym poziomie. Celem było znalezienie złotego środka między otwieraniem się ponownie na świat a zachowaniem bezpieczeństwa.

W lipcu 2020 otworzyliśmy granice i już nigdy się z tego nie wycofaliśmy, nie zrobiliśmy kroku w tył, nie przywróciliśmy zniesionych restrykcji. Wiedzieliśmy, że bardzo ważne jest, aby w sposób jasny i przejrzysty nakreślić plan otwarcia kraju i konsekwentnie się go trzymać. To pomogło zbudować zaufanie do naszej destynacji. A gdy ludzie już przyjechali, ich reakcje były bardzo pozytywne. Mówili, że teraz już rozumieją, dlaczego każdy zachwala pobyt w Dubaju, zobaczyli dostępną infrastrukturę. Przekonali się, że owszem – jest bardzo gorąco, ale mimo to można spędzić w mieście czas w przyjemnych warunkach.

Dla nas bardzo ważne jest też to, że ci, którzy do nas przyjadą, potem chętnie wracają. Aż 25 proc. naszych odwiedzających to turyści powracający, którzy przyjeżdżają do Dubaju o różnych porach roku.

MM: Dubai Economy & Tourism podkreśla zrównoważony rozwój jako jeden z kluczowych tematów swojej kampanii promocyjnej. Czy miasto takie jak Dubaj, duża metropolia, w której poruszają się miliony ludzi, którzy zużywają energię elektryczną do chłodzenia biur i domów, centra handlowe, symbol bogactwa i konsumpcji, można uznać za zrównoważony cel podróży? Jakie środki podejmujecie, aby ograniczyć emisję CO2, zużycie plastiku? Czy to tylko PR?

IK: To zdecydowanie nie tylko PR. Oczywiście, prawdą jest, że jesteśmy miastem zbudowanym pośrodku pustyni, jednak pod kątem zrównoważonego rozwoju ostatnio sporo się u nas dzieje. Trzeba pamiętać, że Dubaj ma niecałe 60 lat i w bardzo krótkim czasie musiał zrozumieć i dojść do tego, do czego dojście i zrozumienie zajęło innym całe stulecia. Działania na rzecz zrównoważenia są już wdrażane, a Zjednoczone Emiraty Arabskie mają plan, który zakłada osiągnięcie zeroemisyjności w 2050 roku.

Skupiamy się między innymi na mieszkańcach. W zeszłym roku uruchomiliśmy kampanię pod hasłem „Dubai can” – odzwierciedla ono nie tylko nasz potencjał, ale nawiązuje do odejścia od plastikowych opakowań. Zastępujemy np. butelki jednorazowe bidonami wielokrotnego użytku. Współpracują tu ze sobą sektor prywatny i publiczny. Zamontowaliśmy w całym mieście mnóstwo ogólnodostępnych ujęć wody pitnej, z których część sponsorowana jest przez podmioty komercyjne – ale korzystać może z nich każdy. Współpracujemy też ściśle z hotelarzami, by eliminować użytkowane w tym sektorze jednorazowe opakowania.

MM: Na jakie tematy zwrócicie uwagę w kampaniach marketingowych w nadchodzących miesiącach? Które z nich skierowane będą do polskich klientów i jaki produkt chcecie zaproponować Polakom?

IK: Jedną z najważniejszych dla nas spraw wizerunkowych, nad którymi pracujemy na polskim rynku, jest cenowa przystępność Dubaju. Oczywiście, to co pomogło nam wypromować się jako kierunek podróży i sprawić, że staliśmy się rozpoznawalni, to wizerunek luksusowego miasta, projekty takie jak Burdż Al-Arab, Burdż Chalifa czy Atlantis The Palm. Na początku potrzebowaliśmy rozgłosu, który zapewniały te inwestycje i on pomógł nam uplasować się na turystycznej mapie świata. Niestety, wiązało się to z przyklejeniem nam łatki drogiego miasta, miejsca, które się wielu osobom podoba, ale na które nikogo nie stać. Nikt nie zdawał sobie sprawy z tego, że Dubaj ma ofertę na każdą kieszeń. Dlatego koncentrujemy się teraz w kampaniach promocyjnych na innym obliczu Dubaju – kulturze, dziedzictwie, sztuce. Chcemy, aby odwiedzający nasze miasto mieli szansę również na niematerialne doznania.

Kiedy uruchomiliśmy strategię dla turystyki, liczba 10 mln odwiedzających składała się z 6-7 różnych nacji. Skoro chcieliśmy stać się numerem jeden na świecie, musieliśmy otworzyć się na wiele nowych rynków. A kiedy tak się stało, musieliśmy poważnie przeformatować naszą bazę noclegową. Spośród 68 tys. pokoi, które mieliśmy do dyspozycji, większość znajdowała się w obiektach pięciogwiazdkowych. Aby przyjąć więcej turystów musieliśmy nie tylko rozbudować bazę noclegową, ale także ją zróżnicować. Nastąpił duży skok rozwojowy – dziś mamy 142 tys. pokoi, z czego bardzo duża część znajduje się w obiektach trzy- i czterogwiazdkowych.

Staramy się też dotrzeć do publicznej opinii ze świadomością, że w Dubaju mieszka ok. 200 różnych nacji, a 80 proc. społeczeństwa składa się z wielu narodowości. To kosmopolityczne oblicze miasta jest jego ogromnym atutem – nigdzie indziej nie spotka się takiego tygla kulturowego. Ma to zresztą przełożenie na gastronomię – w Dubaju znaleźć można kuchnie całego świata i będą to doświadczenia autentyczne, ponieważ restauracje prowadzone są przez przybyszów z różnych stron świata.

Rozpoczęliśmy również projekt z Michelin – tworzymy pierwszy na świecie przewodnik regionalny, w którego pierwszej edycji znalazło się 69 restauracji. Jedna z nich ma zieloną gwiazdkę, co świadczy również o tym, w jak zrównoważony sposób rozwija się u nas gastronomia.

Stawiamy też na rozwój podróży dla kobiet. To obecnie bardzo popularny trend i Dubaj staje się również kierunkiem wypadów dla osób podróżujących samotnie albo z grupą znajomych. Jest jednak jeszcze bardzo dużo do zrobienia, bo mało kto zdaje sobie sprawę z tego, że Dubaj jest idealnym celem podróży np. dla kobiet, które chcą wyjechać same.

MM: Do jakich grup kierujecie produkt? Do turysty masowego, bardziej skoncentrowanego na wypoczynku typu morze i plaża, czy też do grupy wyżej sytuowanej klasy średniej?

IK: Myślę, że do obu tych grup, w zależności od pory roku. Produkt w Dubaju na pewno jest na tyle kompleksowy, że można go kierować do różnych grup odbiorców. Pracujemy ściśle z sektorem prywatnym i część biur podróży na pewno koncentruje się na wypoczynku o charakterze letnim. Chcemy przede wszystkim, aby właściwy produkt był kierowany do odpowiedniego odbiorcy i o właściwej porze roku.

Produkt pt. morze i słońce jest w zasadzie całoroczny, choć głównie jest popularny od połowy października do połowy maja.

MM: Jakie nadzieje Dubai Economy & Tourism wiążę z polskim rynkiem? Jak ważny jest on obecnie dla turystyki w Dubaju?

IK: Zdecydowanie widać potencjał Polski. Jeszcze nie znalazła się w pierwszej dziesiątce naszych rynków przyjazdowych, ale właśnie nad tym pracuje nasz zespół odpowiedzialny za promocję Dubaju w Polsce. W 2022 ddnotowaliśmy 54 tys. polskich turystów od stycznia do sierpnia, czyli o 125 proc. więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku i o 8 proc. więcej niż w 2019 roku. Nadal widzimy jednak potencjał wzrostu tego rynku. Jestem przekonany, że gdy turyści przyjadą do nas po raz pierwszy, to potem wrócą. To jest produkt, który jest bezpieczny i różnorodny: wypoczynek, sztuka i kultura, gastronomia, wellness, aktywność i przygoda – każdy może znaleźć coś, co sprawi, że Dubaj będzie pod pewnym kątem jego ulubionym kierunkiem podróży.

MM: Czy polski rynek będzie rósł tak szybko, jak kiedyś, biorąc pod uwagę wpływ kryzysu gospodarczego, z którym mamy do czynienia?

IK: Te wyzwania są globalne i Polska nie jest w tym wszystkim sama. My jako destynacja musimy zręcznie reagować na rozwój sytuacji. Nie żyjemy w odosobnieniu i oczywiście musimy dostosowywać się z naszą ofertą do tego, co dzieje się na świecie. Dla Dubaju turystyka jest jednym z głównych źródeł przychodu, dlatego trochę przywykliśmy do radzenia się z tego typu zawirowaniami.

Dla nas bardzo ważne jest, aby prywatne firmy działające w branży były świadome tego, jaka jest narodowa strategia dla turystyki i na jakich rynkach się koncentrujemy. Dlatego często i regularnie spotykamy się z przedsiębiorcami – niedawno spotkałem się ze menedżerami hoteli. Mówiliśmy o tym, jakiego rozwoju sytuacji się spodziewamy, kto jest naszą konkurencją i na czym chcemy się skoncentrować w działaniach. Ze strony przedsiębiorców możemy się dzięki temu spodziewać dostarczenia produktu, który wpisze się w naszą strategię i który będzie elastyczny, dostosowany do obecnych warunków rynkowych.

Myślę, że ludzie nie zrezygnują z podróżowania, raczej będą decydowali się na mniejszą liczbę wyjazdów. Ale jeśli już mają dokądś jechać, to chciałbym, aby wybrali właśnie Dubaj i aby ta podróż spełniła ich wszystkie potrzeby, była tak satysfakcjonująca, jak tylko się da.

MM: Jak Dubaj przygotowuje się na to, co nadchodzi? Nie znamy jeszcze rozmiarów kryzysu, który nasz czeka, ale on nadejdzie. Jakie konkretnie działania podejmuje Dubai Tourism, co konkretnie mówi Pan hotelarzom na spotkaniach?

IK: Oczywiście nie będziemy nikomu mówili co ma robić, próbujemy jedynie zwiększać świadomość tego, jaka jest nasza strategia i wizja oraz jak według nas będzie rozwijała się sytuacja. Jeśli przedsiębiorcy nie dostosują się do warunków kryzysu, to wypadną z rynku i oni doskonale zdają sobie z tego sprawę. Jednak w Dubaju popyt naprawdę dość często przewyższa podaż. Pracujemy nad tym, żeby jednak zwiększać dostępność produktu i liczbę hoteli, bo widzimy, jakie są długofalowe prognozy rozwoju w branży i wiemy, że Dubaj ma duży apetyt na zwiększenie udziałów w rynku.

Chcemy przyciągnąć do nas osoby pracujące zdalnie, uruchomiliśmy programy wizowe z myślą o dłuższych pobytach. W pandemii taka forma pracy była bardzo popularna, a ten trend pozostał – wiele zdalnie pracujących osób przyjeżdża do Dubaju zimą np. na jeden miesiąc. Wprowadziliśmy też wizy dla inwestorów, emerytów, studentów z dobrych uczelni, osiągających dobre wyniki i szukających u nas pracy. Kierujemy też ofertę do firm, aby przenosiły do nas swoje siedziby centralne. To przyciąga młodych, zdolnych ludzi, którzy przyjeżdżają do nas szukać zatrudnienia. Oni z kolei napędzają turystykę, bo rodziny przyjeżdżają do nich w odwiedziny.

Nowe hotele dają też możliwość rozwijania destynacji jako dostępnej cenowo, zrównoważonej oraz pozwalają rozkładać ruch turystyczny i rozładowywać go w szczycie sezonu. Mamy to wszystko zaplanowane i szczegółowo rozpisane na lata w ramach strategii, którą realizujemy wspólnie z sektorem prywatnym.

MM: Czy turystyka stanie się mniej rentowna? Obniżanie cen i rosnące koszty oznaczają zmniejszenie zysku.

IK: Marże w turystyce mogą spaść, ale to głównie dlatego, że w ostatnich latach znacznie wzrosły. Myślę, że nasza branża znajdzie tutaj złoty środek. Zresztą, jest to problem krótkoterminowy, a w Dubaju nigdy nie myślimy w krótkiej perspektywie. Od wielu lat opieramy gospodarkę na turystyce, to jest nasz chleb i nasz biznes, w którym się specjalizujemy.

Zawsze myślimy w perspektywie dekad. Mamy plany rozwoju rozpisane do 2050 roku, a ZEA mają nawet szczegółową strategię do roku 2071. Zawsze mówimy o wizji i celach do osiągnięcia. To oczywiście nie oznacza, że nie zwracamy uwagi na to, co dzieje się wokół nas. Dostosowujemy się, ale zawsze mamy przed oczami cel, na którego osiągnięcie pracują wszyscy – zarówno sektor publiczny, jak i prywatny.