Hotele Hilton – odpowiedzialni sąsiedzi

Hotele przynależące do globalnych sieci, coraz częściej wdrażają do swoich strategii marketingowych działania CSR (corporate social responsibility), które z powodzeniem komunikują w mediach, kreując swój wizerunek odpowiedzialnego i zaangażowanego społecznie pracodawcy.

Chcąc wyróżnić swój produkt na tle konkurencji, znane marki hotelowe coraz częściej stosują strategię zrównoważonego rozwoju, angażują się społecznie, dbają o środowisko naturalne, a także wspierają organizacje i fundacje charytatywne. Zrównoważony rozwój dotyczy nie tylko środowiska naturalnego, ale także zachowania wobec lokalnych kultur, przestrzegania praw pracowników i klientów, rozwoju społeczności lokalnych, propagowania kultury, sztuki i tradycji. Stanowi obecnie ważny element filozofii działania wielu obiektów hotelowych w Polsce, zwłaszcza tych przynależących do dużych korporacji. Społeczna odpowiedzialność biznesu obejmuje niezwykle szeroki zakres działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa, nie zawsze związanych bezpośrednio z profilem działalności firmy.

W czasach łatwego dostępu do informacji nic się nie ukryje, a opinia niezadowolonych pracowników i najbliższego sąsiedztwa może zaważyć na postrzeganiu hotelu przez jego potencjalnych gości. Jest to dość proste rozumowanie, im lepiej firma traktuje swój personel, tym lepiej jest postrzegana przez klientów. Zwłaszcza, że zadowoleni i dobrze wyszkoleni pracownicy, pracują lepiej, tym samym podnosząc rangę hotelu. Stosunkowo niedawno polscy hotelarze zaczęli dostrzegać potrzebę i korzyści płynące z angażowania się w przedsięwzięcia lokalne. Hotele coraz częściej inwestują w szkolenie przyszłych kadr, organizują kursy i finansują letnie półkolonie dla dzieci, mając nadzieję, że przynajmniej część z nich w przyszłości zdecyduje się pracować w ich hotelu. Jednocześnie budują swój wizerunek odpowiedzialnego i zaangażowanego społecznie pracodawcy.

Prekursorzy dobrych praktyk
Działania CSR muszą być długofalowe i spójne. Jednorazowa akcja nie przyniesie wymiernych skutków i korzyści dla żadnej ze stron, dodatkowo może znacznie obciążyć budżet lub zmniejszyć wydajność pracowników firmy, zaangażowanych w wolontariat. Wiedzą o tym doskonale pracownicy sieci Hilton Worldwide, którą uznaje się za światowego prekursora działań w obszarze CSR. Hotele należące do sieci, od lat kładą nacisk na kwestie społeczne i środowiskowe. Hilton angażuje się w szereg akcji mających na celu podniesienie jakości życia w lokalnych społecznościach. Jednym z wydarzeń, jest organizowany w październiku Global Week of Service, podczas którego pracownicy angażują się w akcje charytatywne, takie jak kwesty pieniężne czy oddawanie krwi. Kolejną inicjatywą jest Travel with Purpose, która ma na celu zacieśnianie więzi z lokalnymi społecznościami i kreowanie szans rozwoju dla młodzieży. Hotele przynależące do sieci, chętnie współpracują z fundacjami i partnerują im przy organizacji wydarzeń i akcji charytatywnych. Ostatnio głośno było o otwarciu pierwszego w Polsce Domu Ronalda McDonalda, czyli bezpłatnego hotelu dla rodzin dzieci hospitalizowanych. Partnerem wydarzenia z branży hospitality jest Hilton Garden Inn Kraków Airport.

Marcin Ziobro, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu, powiedział: „Chcieliśmy podzielić się naszą wiedzą i zapałem. Współpraca obejmowała szereg działań: od wsparcia merytorycznego procesu obsługi gości, poprzez konsultacje w zakresie procedur operacyjnych dla pracowników, konsultacje przy tworzeniu budżetu kosztowego oraz wyborze dostawców wyposażenia, aż po pomoc przy pracach wykończeniowych. Przed nami kolejne pomysły na działania realizowane w trakcie codziennego funkcjonowania domu.”

Warto też wspomnieć o ekologicznym wymiarze, czyli wprowadzonym w 2009 roku systemie pomiaru stopnia dbałości o środowisko – Hilton Light Stay. To globalny standard marki Hilton Worldwide, obejmujący wszystkie obiekty należące do firmy, który pomaga hotelom włączonym do systemu w pomiarze, kontroli oraz ciągłym ulepszaniu wyników ekonomicznych. Dzięki jego wprowadzeniu sieć stała się jedną z pierwszych międzynarodowych organizacji, które uzyskały certyfikaty ISO 14001 za systemy zarządzania środowiskiem i certyfikat ISO 9001 za systemy zarządzania jakością.

Skuteczna komunikacja
Aby potencjalni goście i najbliższe otoczenie mogło wypracować sobie opinię, warto komunikować działania medialnie. O ile negatywne opinie rozprzestrzeniają się niezwykle szybko, nad komunikacją tych korzystnych dla przedsiębiorstwa trzeba się nieco natrudzić. Komunikacja działań CSR jest zadaniem niełatwym, ale bardzo istotnym z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Hotele często współpracują z fundacjami i organizacjami, które mają wypracowany autorytet na rynkach lokalnych. Wspierają ich działania i partnerują podczas organizowanych wydarzeń. Wtedy dużo łatwiej o rozgłos, informacja podana w mediach, zyskuje też na autentyczności. Najpopularniejszą metodą jest wplatanie informacji na temat działań CSR do standardowych komunikatów prasowych z naciskiem na media lokalne oraz uwzględniania działań odpowiedzialnych społecznie w newsletterach wysyłanych zarówno do klientów, jak i partnerów biznesowych.
Warto pamiętać, że w dobie internetu, każdą informację można bardzo łatwo i szybko zweryfikować. Dlatego firmy powinny zwrócić uwagę na rzetelność przekazywanej treści i adekwatność komunikacji.

Dr Adriana Paliwoda-Matiolańska, Adiunkt w Katedrze Handlu i Instytucji Rynkowych UEK, Ekspert ds. CSR, skomentowała: „Wzrasta znaczenie informowania o społecznym zaangażowaniu firm. Z jednej strony staje się ono elementem komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa, w szczególności usługowego, które pozwala na wyróżnienie go na tle konkurencji, jak i wzmocnienie identyfikacji klienta z marką hotelu. Z drugiej strony raportowanie społeczne staje się powoli integralnym elementem sprawozdawczości firm. Obecnie przedsiębiorstwa coraz częściej decydują się na tworzenie raportów zintegrowanych, które prezentują – obok obowiązkowych wskaźników ekonomicznych – te o charakterze społecznym i ekologicznym. Obydwa przykłady są odzwierciedleniem trendów w komunikacji marketingowej i sprawozdawczości firm, a jednocześnie ukazują jak CSR staje się nieodzownym elementem funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw.”