Obecnie największym wyzwaniem dla turystyki jest odbudowa ruchu zagranicznego, szczególnie w tak ważnych ośrodkach jak Kraków. W tym celu województwo małopolskie wraz z miastem Kraków w kooperacji z Małopolską Organizacją Turystyczną w roli lidera, przygotowało projekt „Małopolska – cel podróży”.