Marcin Płachno, dyrektor ZOPOT-u w Wiedniu: Polska jest dla Austriaków i Szwajcarów wciąż krajem nieodkrytym

4 października 2022

Marcin Płachno/fot. archiwum ZOPOT w Wiedniu

Poland Soul Travel jest kampanią całoroczną – zachęcamy Austriaków i Szwajcarów do odkrywania Polski w każdą porę roku. Polski – kraju z duszą i fantastyczną historią oraz serdecznymi i otwartymi mieszkańcami. Przybliża im pięć regionów: Górny Śląsk, Beskid Niski, Podlasie, Kaszuby oraz Sudety – mówi w rozmowie z przedstawicielem redakcji portalu WaszaTurystyka.pl., Marcin Płachno dyrektor Zagranicznego Ośrodka Polskiej Organizacji Turystycznej w Wiedniu.

Adam Gąsior: Kampania Poland Soul Travel ma przybliżyć mieszkańcom Austrii i Szwajcarii podróż po pięciu regionach w Polsce. Przypomnijmy jakie to regiony?

Marcin Płachno: Poland Soul Travel przybliża Austriakom i Szwajcarom pięć polskich regionów, wśród których znajdują się: Górny Śląsk, Beskid Niski, Podlasie, Kaszuby oraz Sudety. Głównym punktem każdego z nich jest Dom Gospodarza, wokół którego opowiadamy historię zarówno samego regionu, jak i pobliskiego dużego miasta.

AG: Czym kierowano się wybierając akurat te regiony?

MP: Wybór był bardzo trudny z uwagi na to, że Polska posiada wiele walorów turystycznych, które, naszym zdaniem, mogą zaciekawić Austriaków i Szwajcarów. Chcieliśmy, by kampania była spójna w przekazie i skuteczna, dlatego przyjęliśmy, że liczba pięciu regionów będzie najbardziej optymalną, jeśli chodzi o roczną kampanię. Dlaczego akurat te obszary? Górny Śląsk, Beskid Niski i Sudety to regiony w południowej Polsce, co oznacza, że są najbliżej, patrząc przez pryzmat austriackiego czy szwajcarskiego odbiorcy. Kaszuby są za to bardzo wakacyjnym terenem, natomiast Podlasie to tzw. “zielone płuca” Polski – gdzie więc zaprosić zagranicznego turystę w celu poznania naszej pięknej natury, jak nie właśnie tam?

AG: Czy nie pomyśleliście Państwo o promowaniu równie nieznanych innych miejsc w Polsce: lubuskiego, pojezierza drawskiego? Górny Śląsk jest chyba już dostatecznie promowany w Europie?

MP: Tak, jak wspomniałem – Polska ma naprawdę wiele cudownych miejsc, jednak musieliśmy dokonać wyboru, by ustrukturyzować kampanię. Górny Śląsk, oprócz turystycznych walorów, został częścią Poland Soul Travel również ze względu na odległość od Wiednia. Jesteśmy dalecy od wykluczania jakiegokolwiek regionu czy miasta z uwagi na “zbyt dostateczną” promocję. Takie pojęcie według nas nie do końca istnieje. Każde miejsce w Polsce zasługuje, by mówiono o nim dużo i często. Natomiast istnieje bardzo duża szansa, że wymienione przez Pana regiony znajdą się w kampanii w nadchodzącym sezonie.

AG: Jakie działania podejmowane są w ramach kampanii?

MP: W Poland Soul Travel mocno postawiliśmy na cyfryzację. Działamy wielopoziomowo. Docieramy do odbiorców poprzez stronę internetową polandsoultravel.com, która jest sercem kampanii i jednocześnie źródłem wielu informacji oraz materiałów audio i wideo. Prowadzimy intensywne działania w kanałach social media, współpracujemy z austriackimi influencerami i dziennikarzami, organizując dla nich podróże do Polski, promujemy się w aplikacjach turystycznych, takich jak Komoot. Opublikowaliśmy również przygotowaną wspólnie ze znanym austriackim dziennikarzem turystycznym serię odcinków podcastu na temat naszych regionów. Oczywiście nie zapomnieliśmy też o tradycyjnych formach, takich jak banery wielkoformatowe w Wiedniu czy targi podróżnicze w Szwajcarii. Wykorzystujemy możliwie wiele narzędzi, by dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i przekonać ich, że Polska jest krajem wartym odwiedzenia.

AG: Do ilu potencjalnych turystów trafiła kampania?

MP: Kampania się jeszcze nie zakończyła, więc na podsumowania przyjdzie czas pod koniec roku. Wiemy natomiast, że do tej pory nasze działania promocyjne w internecie wygenerowały ponad pięć milionów odsłon, strona pozyskała kilkadziesiąt tysięcy unikalnych użytkowników, którzy na bieżąco czerpią z niej informacje na temat naszych pięciu regionów. Jednak tak, jak wspominałem – na precyzyjne podsumowania przyjdzie czas po zakończeniu pierwszej edycji kampanii.

AG: Jakie środki zostały przeznaczone na kampanię i skąd pochodziły?

MP: Wykorzystane środki pochodziły z budżetu ZOPOT Wiedeń. Tak szeroki zakres działania był możliwy głównie poprzez odejście od drogich, agencyjnych metod na rzecz pracy u podstaw – kampania jest wynikiem przede wszystkim kreatywnych działań urzędników i pracowników Polskiej Organizacji Turystycznej. Korzystaliśmy również z pomocy zewnętrznych specjalistów w dziedzinie mediów i digital marketingu. Dzięki optymalizacji kosztów, mogliśmy pozwolić sobie na działania na wielu płaszczyznach.

AG: Przy okazji promowania Kampanii Poland Soul Travel powiedział Pan, że „ma ona pokazać, że Polska jest miejscem, w którym można się zresetować, a przy tym – podziwiać piękno tutejszych regionów. Bo w Polsce też jest pięknie”. Czy ten przekaz trafia do obywateli Austrii i Szwajcarii, którzy mają przecież piękne góry i w nich wiele miejsc, w których mogą się zresetować?

MP: Przed przystąpieniem do konceptualizacji kampanii sprawdziliśmy, co Austriacy i Szwajcarzy lubią robić podczas wakacji oraz jak chcą spędzać czas urlopowy. Pokrywa się to z Pana obserwacją, gdyż rzeczywiście obywatele tych krajów cenią sobie turystykę wewnętrzną. Połączyliśmy to jednak z dużym konserwatyzmem obu narodów, zarówno w wymiarze społecznym, jak i konsumenckim. Postanowiliśmy pokazać im podobny klimat do tego, który znają – a wszystko to w niedalekiej Polsce, która wciąż jest obszarem nieodkrytym i ciekawym. Poland Soul Travel jest tak naprawdę wynikiem poszukiwań wspólnych cech naszych krajów, aniżeli namawianiem do poznawania orientalnych klimatów, co odchodzi od przyjętych norm i nawyków, które Austriacy i Szwajcarzy już znają.

AG: Czy kampania skierowana jest do turystów indywidualnych czy touroperatorów?

MP: Może się wydawać, że Poland Soul Travel dociera tylko do odbiorców indywidualnych. Wierzymy jednak, że stanowi ona również nowe spojrzenie na polską turystykę dla touroperatorów, którzy szukają dzisiaj podróżniczych inspiracji, zwłaszcza w zmieniających się dynamicznie czasach. Nie ograniczał bym się również tylko do jednostek czy organizatorów turystyki. Kampania jest bowiem ogólną formą budowania wizerunku Polski – nie tylko jako destynacji turystycznej, ale także jako nieodkrytego kraju z duszą i fantastyczną historią oraz serdecznymi i otwartymi mieszkańcami.

AG: Ilu turystów z Austrii i Szwajcarii skorzystało z propozycji odwiedzenia promowanych podczas kampanii regionów?

MP: Na odpowiedź na to pytanie musimy jeszcze poczekać. O dokładnych liczbach dowiemy się na przełomie listopada i grudnia, dzięki podsumowaniu Głównego Urzędu Statystycznego oraz innych agencji odpowiedzialnych za liczby i statystykę. Pamiętajmy jednocześnie, że liczba turystów to jedna z wielu zmiennych oceny skuteczności działań marketingowych. Warto również zadawać sobie pytania na temat profilu turystów, którzy nas odwiedzają, spuścizny, jaką zostawiają, jak również wizerunku i idącego za nim odbioru, jaki budujemy działaniami marketingowymi. Ma to wpływ na inne obszary naszej rzeczywistości, na przykład: gospodarczy, ekonomiczny i inwestycyjny.

AG: Czy były to podróże po proponowanych miejscach, czy raczej wizyty „przy okazji” odwiedzin Polski (np. dużego miasta, innego regionu)?

MP: W Poland Soul Travel mówimy również o dużych miastach. Nie odchodzimy zupełnie od takich miejsc – historię każdego z proponowanych przez nas regionów rozpoczynamy od znanej aglomeracji, by później zagłębić się w dalsze rejony, pełne ciszy, natury i spokoju. Nie przedstawiamy jednak miast w sztampowy, tradycyjny sposób. Próbujemy odkryć je na nowo i przedstawić nie wszystkim jeszcze znany klimat, zarówno Warszawy, jak i Krakowa, Katowic, Wrocławia czy Gdańska, a już wkrótce i kolejnych miast.

AG: Ile każdy z nich przeciętnie wydawał w Polsce pieniędzy?

MP: Kampania jeszcze się nie zakończyła, więc czekamy na wyniki.

AG: Czy kampania będzie kontynuowana w przyszłym roku? Czy rozważana jest (choć to ryzykowne w krajach alpejskich) jej wersja zimowa?

MP: Poland Soul Travel jest kampanią całoroczną – zachęcamy do odkrywania Polski w każdą porę roku. Z uwagi na dosyć niskie koszty, które udało się wypracować właśnie dzięki oddolnej pracy urzędników, widzimy pole do tego, by kontynuować nasze działania w ramach tego projektu. W tej chwili jesteśmy na końcowym etapie wyboru kolejnych regionów. Druga odsłona Poland Soul Travel również będzie mówiła o walorach turystycznych Polski przez cały rok, także zimą. Oczywiście mamy świadomość tego, że promocja zimowych atrakcji naszego kraju może być uznana w Austrii i Szwajcarii za bezzasadną, Jednak w tę najchłodniejszą porę roku chcemy nie tyle mówić wyłącznie o nartach i stokach, co przywoływać niejako tęsknotę za wiosną, wzmacniać pragnienie oraz chęć przeżycia i zobaczenia pięknej wiosennej aury. Zresztą, wydaje mi się, że kalendarz promocji turystycznych w tak mocno zinformatyzowanym świecie bardzo mocno się spłaszcza, dlatego stawiamy mniejszy nacisk na promowanie zimy w Polsce, ale zdecydowanie uwypuklamy 3 pozostałe okresy roku – wiosnę, lato i jesień.

AG: Które regiony (miejsca) będą proponowane w przyszłym roku?

MP: W naszej rozmowie padł już jeden z regionów, który być może bierzemy pod uwagę, ale na ten moment chcemy się jeszcze wstrzymać, by przeanalizować możliwości, chęci i zaangażowanie w nasz projekt. Decyzję podejmiemy do końca listopada tego roku, tak aby móc jeszcze w tym roku rozpocząć przygotowania i wdrożyć działania promocyjne w ramach kampanii na 2023.