POT zatrudniła youtubera ignoranta

Trabant, kuchnia bliskowschodnia, wędrówka po Tatrach w tenisówkach – według brytyjskiego influencera to charakteryzuje południową Polskę. Polska Organizacja Turystyczna szczyci się kampanią #visitPoland, prowadzoną we współpracy z zagranicznymi youtuberami. Jak wygląda ta współpraca i jakie są jej efekty?

Chwaląc się w mediach rozpoczętą kampanią, prezes POT Robert Andrzejczyk poinformował, że koszty kampanii to ok. 800 tys. zł. Z czego ok. 60 proc. to wynagrodzenia dla zatrudnionych przy niej siedmiu influencerów. Pierwszy z nich, Brytyjczyk Louis Cole, odwiedził już Polskę i opublikował materiały. Co konkretnie osiągnięto w ramach tego budżetu?

Louis Cole, razem ze swoja dziewczyną, odwiedził Kraków, Wieliczkę i zamek w Niedzicy. Bardzo duża część pierwszego z filmów (ponad 3,5 minuty z 13:23) poświęcona jest przejażdżce trabantem (jak wiadomo, typowo polskim samochodem) po Nowej Hucie.
Na lunch POT zaprosiła vlogera do… restauracji o bliskowschodnim profilu, w której sfilmował humus i inne śródziemnomorskie specjały.

Następnie Louis odwiedza Wawel („Chyba nazywają ten zamek < <Łałel>>” – informuje widzów), pojawia się ujęcie wzgórza zamkowego z lotu ptaka.
Potem mamy festyn i kadry z polskim folklorem – zespół ludowy tańczy krakowiaka.
Kolejna część filmu to wizyta w Wieliczce, z lizaniem ściany kopalni (zdziwienie, że sól ze złoża nie jest biała jak w solniczce) i efektem „wow” w głównej kaplicy.

Drugi film zaczyna się od zwiedzania zamku w Niedzicy. Tam wyraźnie zestresowana przewodniczka łamaną angielszczyzną tłumaczy: „Here was cage (?) some Polish Robin Hood, yeah? And he named Janosik”.
Potem mamy ujęcia zamku z lotu ptaka, a następnie wjazd kolejką na Kasprowy Wierch i pieszą wycieczkę po Tatrach, podczas której partnerka Cole’a, idąca w tenisówkach, doznaje kontuzji.

Cole podnosi z ziemi papierek, by oczyścić nasze szlaki, a zaraz potem zrywa igiełki kosodrzewiny (w Parku Narodowym), bo polubił ich zapach w hotelowej saunie. Pewnie nikt mu nie powiedział, że kosodrzewina jest pod ochroną, a w Parku Narodowym jest zakaz zrywania jakiejkolwiek rośliny.

Nie napotkawszy, wbrew oczekiwaniom, niedźwiedzia, wilka ani rysia, poświęca parę sekund na ujęcie idącego szlakiem żuczka. Po dojściu do Kuźnic Cole skarży się na bolące kolano, ale zapewnia, że kocha dzikość przyrody. Wycieczka kończy się posiłkiem w góralskiej karczmie, na ekran trafiają – na sam koniec filmu – polskie przysmaki: m.in. grzybowa i placki ziemniaczane.

Jak większość vlogerów, Louis Cole ma specyficzny sposób prowadzenia narracji, który trafia do jego fanów. Choć tych, którzy fachowo przygotowują się do realizacji podobnych zleceń może szokować poziom niewiedzy Cole’a o miejscach, w których się znajduje, widocznie jego fanom poziom tej ignorancji nie przeszkadza. A POT już na progu kampanii ogłasza sukces.

„Już teraz możemy powiedzieć, że jesteśmy zadowoleni z efektów akcji. Pod filmami stworzonymi między innymi przez Luisa Cola pojawiają się bardzo dobre, entuzjastyczne komentarze i właśnie na takich pozytywnych emocjach, które kształtują wśród widzów chęć odwiedzenia naszego kraju nam zależało. Już teraz film pt: „Haunted Polish Salt Mine!” jest jednym z najlepiej oglądanych filmów na kanale FunForLouis spośród tych, które zostały dodane przez ostatnie pół roku. To pokazuje, że idealnie dopasowaliśmy miejsca, które odwiedził Louis Cole, do charakteru jego kanału” – ocenia Grzegorz Cendrowski, rzecznik POT.

Wśród ekspertów, którym pokazaliśmy materiał, przeważa jednak opinia, że niekoniecznie dobrym posunięciem było pozwolenie na pełną swobodę twórczą i że scenariusze filmów można było lepiej zaplanować. A z pewnością wykorzystać lepiej nasze warunki, infrastrukturę, fachową, mówiącą płynnie po angielsku kadrę i specjały kuchni. Nie wiadomo, kto wpadł na pomysł, by zapraszać Cole’a do „hummusiji”.

„Zapraszając do współpracy influencerów powinno się mieć jasno sprecyzowany cel – w przypadku tych dwóch filmów niestety nie do końca widać, ani o co chodziło POT, ani Youtube’rowi. Szczególnie dziwi dobór lokalizacji i PRL-owsko-wiejska narracja wycieczki, która jedynie utrwala szkodliwe stereotypy o naszym kraju. Z kolei dla bohatera, który i tak nic a nic z naszej historii nie zrozumiał, największą atrakcją okazuje się, że było polizanie ściany w Wieliczce oraz skakanie po dachu samochodu” – komentuje Maciej Margas, specjalista od produkcji spotów promocyjnych filmowanych z drona.

„Zaskakuje, że zamiast Nowej Huty w filmie nie ma Rynku i Kościoła Mariackiego, Kopca Kościuszki, a nawet (poza ujęciem z drona) Zamku na Wawelu czy chociaż smoka. Nie pokazano współczesnej Polski oraz tego, co tak naprawdę ma do zaoferowania. Zdziwiłbym się, gdyby kogoś te filmy zachęciły do odwiedzin w naszym kraju. Od strony technicznej filmy wykonane są tylko poprawnie. Razi w nich słaba jakość dźwięku, brak korekcji kolorów. W większości ujęć są one wykonane z ręki, a więc „zgodnie” ze sztuką vlogowania. Szkoda jednak, że autor nie pokusił się o chociaż minimum polotu w innych ujęciach, żeby zaciekawić naszym krajem swoich odbiorców. Widać niestety, że bohater do wycieczki nie przygotował się, lub nie został przygotowany – o odwiedzanych miejscach nie potrafił powiedzieć nic, a jedzenie, które w Polsce zamawia, to… hummus. Filmy komentują głównie… Polacy, którzy cieszą się, że Louis do nas w końcu dotarł. Tylko czy aby na pewno to był cel tej współpracy?” – dodaje.

Doświadczeni eksperci od promocji turystycznej, którzy prowadzili już kampanie z udziałem vlogerów również nie są zachwyceni sposobem, w jaki spożytkowano środki na kampanię.

„Taki filmik nie jest wart kwoty, którą na niego przeznaczono. Oczywiście, z gustami się nie dyskutuje i rozumiem, że twórcy trzeba dać wolną rękę. Ale kluczem każdej tego typu produkcji jest scenariusz. Patrząc na poniesione koszty, efekt jest raczej przeciętny, można było w tych filmach zawrzeć więcej treści. Szczególnie, że to nie są krótkie spoty” – komentuje Jacek Kowalczyk, prezes Regionalnej Organizacji Turystycznej Województwa Świętokrzyskiego.

„Podkreślmy: dobrze, że odbywa się tego rodzaju współpraca, dobrze, że ją zapoczątkowano. Jednak jest to płatna usługa promocyjna, więc powinna mieć swoją jakość. Trzeba się też zdecydować, jakiego rodzaju wizerunek promujemy i być konsekwentnym. Jeśli ma być nieszablonowo, nowatorsko, to unikajmy elementów „przaśności”. Słowem – duży plus za skorzystanie z tej formy promocji, ale trzeba się zastanowić, jaki ma być jej efekt” – dodaje.

Wątpliwości ekspertów budzą osiągnięte zasięgi opublikowanych materiałów. Kanał „FunForLouis” na Youtube jest subskrybowany przez ponad 2 mln użytkowników, natomiast filmy obejrzało odpowiednio 40 tys. i 89 tys. widzów.

„Zasięgi tych filmów nie imponują. Przy takim budżecie należało postawić wyraźne warunki i zaznaczyć, że filmy mają mieć konkretną liczbę wyświetleń. Jeśli nie spełniają tych warunków, Youtuber powinien postarać się wypromować je w swoich kanałach społecznościowych” – mówi nam jeden z ekspertów, współpracujący na co dzień z vlogerami.

Nie uzyskaliśmy od POT informacji o tym, jakie konkretnie były założenia i cele kampanii. Zapytany m.in. o to, do jakiej grupy docelowej chce POT dotrzeć za pośrednictwem Luisa Cole’a rzecznik organizacji poinformował, że: „grupy docelowe różnią się nieco między sobą w zależności od rynku objętego działaniami. Na pewno wśród takich grup znajdują się ludzie młodzi i w średnim wieku, aktywni, poszukujący nowych kierunków dla swoich podróży.”

POT nie zdradza też, jakie konkretnie kanały komunikacji były wpisane w kontrakt z influencerem. Na Instagramie prowadzonym przez Cole’a nie pojawiło się ani jedno zdjęcie z Polski, na Facebooku zamieszczono jeden film o zasięgu 6,7 tys., a na Twitterze jeden post, w którym influencer pisze o kontuzjach doznanych w Tatrach. Ale profil na Twitterze budzi wątpliwości, z analizy dokonanej za pomocą Status People wynika, że Louis ma 52 proc. fałszywych obserwujących, 36 proc. nieaktywnych i tylko 12 proc. „prawdziwych”.

Louis Cole relacjonuje na YouTube bardzo często, co ma wpływ na zmniejszenie oglądalności filmów, być może trzeba więc było wybrać vlogera, w którego materiałach Polska będzie lepiej wyeksponowana? Który ma mniej subskrybentów, ale osiąga większą oglądalność filmów? Zapytany o kryteria doboru partnerów akcji rzecznik POT informuje:

„Polskiej Organizacji Turystycznej w wyborze wideoblogów pomagał partner strategiczny akcji, firma Google Polska. Ponieważ popularność materiałów video w promocji turystycznej rośnie bardzo szybko, to głównym kryterium oceny kandydatów były prowadzone przez nich kanały na YouTube.”

I nie odnosi się do pytania o to, czy POT przyglądała się nie wyłącznie liczbie subskrybentów, ale też liczbom wyświetleń zamieszczanych na kanale filmów.

Przedstawiciele POT podkreślają w wypowiedziach dla mediów, że bardzo ważną cechą przekazu ma być autentyczność. „Niezwykle ważną cechą takiego sposobu propagowania odwiedzenia naszego kraju jest autentyczność przekazu – nie są to wyreżyserowane spoty lecz budzące zaufanie materiały, które dzięki temu są bardzo skuteczne” – mówi nam Grzegorz Cendrowski.

„Chodziło o blogerów <<podróżowych>>, których relacje są szczere, autentyczne, bez cukierkowych zachwytów, żeby nie budziły podejrzeń, że są przez nas inspirowane” – mówił podczas konferencji prasowej Rober Andrzejczyk.

Z tym że każdy film Louisa Cole’a opatrzony jest na początku i w opisie jasną informacją, że sponsorem nagrania jest Polska Organizacja Turystyczna. Co w pewien sposób może sugerować, że POT zgadza się na prezentowany przez Cole’a niskiej jakości styl promowania Polski jako kierunku turystycznego.