W promocji Mazowsza staramy się być o „krok przed”. Punktem odniesienia są najlepsze regiony turystyczne na świecie

Mazowsze z roku na rok cieszy się coraz większą popularnością wśród turystów, także zagranicznych. O tym, jak wygląda strategia promocji regionu, którego centrum jest Warszawa, z jakimi segmentami turystyki wiążą największe nadzieje instytucje odpowiedzialne za promocję, rozmawiamy z Izabelą Stelmańską, zastępczynią dyrektora Departamentu Kultury, Promocji i Turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mazowieckiego.

Ewa Kubaczyk: Na początek pytanie o stan turystyki na Mazowszu. Czy liczba turystów odwiedzających region oznacza, że wróciliśmy do stanu sprzed pandemii? A może jest już dużo lepiej?

Izabela Stelmańska: Rok 2023 był wyjątkowo korzystny dla turystyki w województwie mazowieckim – zdecydowanie przekroczyliśmy liczby sprzed pandemii. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego odnotowano 6,265 mln przyjazdów turystów, którzy skorzystali z miejsc noclegowych, co stanowi wzrost o 34,5 proc. w porównaniu do 2019 roku. W liczbach bezwzględnych to o ponad 1,608 mln osób więcej niż przed pandemią.

Co istotne, 2023 rok był również rekordowy dla mazowieckich lotnisk, które obsłużyły 22 mln pasażerów. Tak dynamiczny wzrost ruchu turystycznego i liczby pasażerów wskazuje na rozwój Mazowsza jako ważnego węzła komunikacyjnego i turystycznego.

EK: Czy zwiększa się także zainteresowanie Mazowszem wśród turystów zagranicznych? Co ich przyciąga do regionu?

IS: Tu sytuacja wygląda równie dobrze. Z badań wynika, że liczba turystów zagranicznych wzrosła aż o 11,71 proc. w stosunku do poprzedniego roku (ponad 1,6 mln odwiedzających). Za granicą Mazowsze postrzegane jest jako miejsce o bogatej ofercie kulturalnej, historycznej i przyrodniczej. Zyskuje na prestiżu jako kierunek przyjazdów. Ma na to wpływ nasza aktywność w mediach społecznościowych i liczne inicjatywy promujące atrakcje regionu, takie jak piesze wycieczki, kajaki, rowery czy zwiedzanie historycznych miast.

Do najpopularniejszych miejsc należą Warszawa, Płock, Żyrardów, Kampinoski Park Narodowy, ale też mniejsze, malownicze miejscowości. Zresztą cały region staje się coraz bardziej atrakcyjny na arenie międzynarodowej, co przyczynia się do jego rozwoju ekonomicznego i kulturalnego.

EK: Jak w takim razie wygląda strategia promocyjna Mazowsza na rynkach zagranicznych? Które z nich, Pani zdaniem, mają największy potencjał?

IS: Chcemy pokazać Mazowsze jako region łączący tradycję z nowoczesnością, naturę i kulturę. Nasz potencjał to zarówno tereny chronione i cenne przyrodniczo, które zajmują ponad 29 proc. powierzchni województwa, ale również unikatowe walory kulturowe.

To np. dziedzictwo związane z najbardziej rozpoznawalnym kompozytorem, Fryderykiem Chopinem i miejsca, które o nim opowiadają – nowocześnie, interaktywnie i w wielu językach. Jest też historia i wspaniale zachowane zabytki, od średniowiecznych zamków po monumentalne XIX-wieczne twierdze. Naszym atutem są także obiekty postindustrialne.

Nasza strategia promocyjna na rynkach zagranicznych ma na celu pokazanie unikatowości regionu, który przede wszystkim góruje nad innymi różnorodnością. Mazowsze stwarza wyjątkowe możliwości uprawiania turystyki aktywnej w różnych odsłonach, turystyki kulturowej, wiejskiej, biznesowej itp. Cudzoziemcom chcemy też zaprezentować naszą gościnność, naszą ciekawą kuchnię oraz możliwości dla przemysłu spotkań.

Rynki, na które stawiamy, to tradycyjnie: Niemcy, Hiszpania, Wielka Brytania, Chiny, Japonia, ale myślimy również o zainteresowaniu naszą ofertą turystów z innych krajów, takich jak obie Ameryki czy kraje Beneluxu. Z ostatnich badań wyłania się też duża dynamika wzrostu przyjazdów ze Słowacji i Czech.

EK: Jak na tym tle wygląda współpraca z Warszawą? To w końcu największy magnes przyciągający turystów do regionu…

 IS: Warszawa i Mazowsze to nierozerwalny organizm w zakresie potencjału turystycznego, więc nasza współpraca jest naturalna. Na popularność Warszawy mają wpływ status stolicy, dostępność komunikacyjna, jej atrakcyjność turystyczna. Mazowsze w znakomity sposób uzupełnia stolicę dzięki ofercie w zakresie turystyki aktywnej, m.in. rowerowej, wodnej, pieszej, kulturowej (śladami Księstwa Mazowieckiego i jego władców), muzyki Fryderyka Chopina i niezliczonych dworów i pałaców rozlokowanych na terenie całego regionu.

 Wspólnie z Warszawą realizujemy kampanie promocyjne, podróże studyjne dla touroperatorów i dziennikarzy, a także inne projekty służące komercjalizacji produktów turystycznych. Bardzo ważnym obszarem współpracy jest turystyka biznesowa. Mazovia Convention Bureau oraz Warsaw Convention Bureau od kilku lat świetnie współdziałają w zakresie przyciągania konferencji, kongresów oraz innych eventów do Warszawy i na Mazowsze. Od tego roku zacznie również działać wspólny Klub Ambasadorów Konferencji i Kongresów Warszawy i Mazowsza.

EK: W jaki sposób strategia promocyjna województwa wpisuje się w strategię Polski?

 IS: 5 października podczas spotkania Rady Promocji Polski zatwierdzono „Zasady promocji marki Polska”, które mają przyświecać promocji tej marki lokalnie i na arenie międzynarodowej. Dokument ten zawiera m.in. rekomendacje pytań, które mają pomóc ocenić wartość kreatywnych pomysłów na promocję.

Te pytania to np.: Czy istnieje potencjał do angażowania odbiorcy poprzez formę, treść lub stosowany mechanizm akcji? Czy stosowane środki ekspresji budują wrażenie dynamiki, optymizmu i nowoczesności? Czy stosowany język jest prosty, konkretny i inteligentny? Czy w promowanych produktach lub usługach podkreślone są elementy unikatowe, będące dowodem na pomysłowość Polaków lub intensywność oferowanych doświadczeń? Na takich właśnie zasadach opiera się nie tylko nasza strategia, ale także wszystkie działania promocyjne.

Kampania „Odpocznij na Mazowszu” jest tego najlepszym przykładem. Już trzeci rok bazujemy na koncepcie „Mazo”, który ma włączać odbiorcę w dialog z nami i angażować. Każdy może budować swój przekaz, dodając do „Mazo” drugą część. Dla jednych jest to np. „MazoSpokój”, a dla innych „MazoEnergia”. Dbamy też o to, by nasze działania były nowoczesne i wyznaczały ambitne cele. Stąd hasło naszej strategii marki – „Mazowsze. Zawsze krok przed”. Naszym punktem odniesienia nie są bowiem inne województwa w kraju, ale regiony w całej Europie i poza nią. Na nie spoglądamy i tam szukamy najlepszych wzorców.

EK: W ostatnich latach promocja Mazowsza skupiała się m.in. na turystyce industrialnej. Czy zwiększyło się zainteresowanie tego typu produktem?

IS: Turystyka industrialna jest jednym z odkryć ostatnich lat, chociaż jej początki sięgają początków 2000 roku. Idąc za tym trendem, w ubiegłym roku MROT opracowała i wydała przewodnik, który zaprasza do poznawania atrakcji stanowiących realny dowód technicznego geniuszu i pasji naszych przodków. Do wyprawy po nieoczywistych i często zaskakujących miejscach, odkrywających nieznane oblicza Mazowsza.

Nie przeprowadzono jeszcze badań, które byłyby podstawą do ścisłego określenia poziomu zmian. Wszystko jednak wskazuje na to, że rośnie zainteresowanie turystów tego typu ofertą o industrialnym i postindustrialnym charakterze. Przykładem jest coraz większa popularność takich produktów o wieloletniej tradycji, jak np. Muzeum Kolei Wąskotorowej w Sochaczewie lub Muzeum Lniarstwa w Żyrardowie. Na potwierdzenie tej tezy można także przywołać nowe inwestycje komercyjne, np. zwiedzanie z przewodnikami w strojach z epoki Muzeum Norblina czy otwarta we wrześniu Fabryka Czekolady w zakładach E. Wedel na warszawskiej Pradze.

EK: Równie pozytywny oddźwięk zyskała kampania „Kamperem po Mazowszu”. Czy infrastruktura dla kamperów jest na Mazowszu na wystarczającym poziomie?

IS: Przez kilka sezonów kamperem przemierzone zostało prawie całe województwo mazowieckie. Odwiedziliśmy również miejsca przeznaczone dla kamperów w różnych częściach regionu. Faktycznie ten rodzaj turystyki jest coraz bardziej popularny i my jako Mazowsze chcemy zaoferować to, co mamy najlepsze. Infrastruktura kamperowa na Mazowszu poprawia się z sezonu na sezon. Co najbardziej cieszy to to, że gospodarstwa świadczące usługi turystyczne na obszarach wiejskich coraz częściej przygotowują miejsca dla kamperów z pełnym wyposażeniem.

EK: A co planujecie na przyszłość?

IS: Na pewno będziemy kontynuować kampanię „Odpoczywam na Mazowszu” oraz Mazopikniki, które już na dobre zagościły w świadomości mieszkańców regionu i nie tylko. Podobnie jak Mazoporanki, podczas których prezentujemy zarówno znane atrakcje i produkty turystyczne Mazowsza, jak i nowości, dając tym samym inspirację do odkrywania regionu zgodnie z osobistymi preferencjami. Oczywiście mamy także nowe pomysły na przyszły rok, ale o tym jeszcze nie chcę mówić.