Za rok 20 mln chińskich turystów w Europie. Jak z tego skorzystać?

4 lutego 2019

Jeśli europejscy usługodawcy nie będą w stanie spełnić potrzeb chińskich klientów, to w Europie powstaną chińskie firmy, które zrobią to za nich. O tym, jak skutecznie opracować strategię promocji na rynku chińskim rozmawiano podczas pierwszej edycji konferencji „Marketing to China”, która odbyła się w Pradze.

Wydarzenie, które odbyło się w dniach 28-29 stycznia i zostało zorganizowane przez Chinese Outbound Travel, przyciągnęło ok. 150 uczestników z różnych kontynentów. Przybyli oni do Pragi, by dowiedzieć się, jak zacząć pracę nad wprowadzeniem swojego produktu bądź usługi na rynek chiński. Wśród prelegentów znaleźli się uznani eksperci zajmujący się na co dzień wdrażaniem zachodnich biznesów do tego kraju. Jeden z bloków tematycznych konferencji poświęcony był turystyce i promocji kierunków podróży wśród Chińczyków.

Jest ich najwięcej, wydają najwięcej

Jak zapewniał Guillaume de Roquefeuil, prezes firmy EuroPass (platforma obsługująca płatności mobilne, stworzona z myślą o chińskim turyście), do 2020 roku już 200 mln Chińczyków będzie podróżowało po świecie. Większość z nich pozostanie na kontynencie azjatyckim, ale 10 proc. tej grupy wyjeżdżać będzie do krajów Europy. Warto podkreślić, że turyści z Chin należą do tych, którzy podczas podróży wydają najwięcej.

Z danych, które przedstawiła Sienna Parulis-Coo, menedżer ds. komunikacji w firmie Dragon Trail, rośnie liczba Chińczyków, którzy decydują się na podróże indywidualne. W 2017 roku stanowili oni 42 proc. wszystkich podróżujących za granicę, 44 proc. zaś wybierało się na tradycyjne, zorganizowane wycieczki autokarowe ze zwiedzaniem kilku stolic europejskich w ciągu tygodnia. Pozostałe 14 proc. to grupa szukająca usług spersonalizowanych, czyli wyjazdów podczas których nie muszą się martwić o sprawy organizacyjne, ale sami decydują o tym, jak spędzą czas.

Bezpieczeństwo w telefonie

„W przypadku bardziej popularnych kierunków podróży, trend do organizowania sobie wyjazdów samodzielnie jest jeszcze wyraźniejszy. Jak wynika z danych firmy Ctrip, w 2018 roku więcej niż 50 proc. Chińczyków wyjeżdżających do Australi, USA czy Francji podróżowało samodzielnie” – mówiła Sienna Parulis-Coo.

Z jakich narzędzi korzysta chiński turysta wybierając kierunek podróży, szukając wskazówek nawigacyjnych czy rezerwując usługi? Oczywiście, ze smartfonu – to dzięki urządzeniom mobilnym zwiększa się poczucie bezpieczeństwa w podróży, będące jednym z priorytetów dla chińskich turystów. Telefon to również narzędzie płatnicze, po które Chińczycy sięgają instynktownie, tak jak Amerykanie po kartę kredytową.

Duży budżet i nie tylko

Rynek chiński jest wart zachodu, jednak wymaga bardzo przemyślanej strategii, opartej na dobrym rozpoznaniu i zrozumieniu narzędzi marketingowych i sprzedażowych. Które w Chinach często bywają jednym i tym samym. Takie rozpoznanie rynku kosztuje kilkanaście tys. dolarów w przypadku firmy prywatnej. Aby promować cały kraj, potrzeba jednak o wiele więcej pieniędzy.

Jednym z przykładów przytoczonych podczas konferencji była kampania Austriackiej Organizacji Turystycznej, która na rynku chińskim działa pod marką Aoidili.info. Jak poinformował dyrektor marketingu Harald Hopf, Austriacy przeznaczają na promocję w Chinach ok. 1,7 mln euro rocznie. Ale aby osiągnąć rezultaty, trzeba te pieniądze wydać w nieprzypadkowy sposób.

Nie dotrzesz do wszystkich Chińczyków naraz

„Jednym z pierwszych zadań jest precyzyjne określenie grupy docelowej. Nie da się dotrzeć do wszystkich Chińczyków jednocześnie za pomocą tych samych metod. Trzeba się zdecydować na konkretną grupę, poznać jej zachowania i potrzeby. My korzystamy z typologii Sinus-Meta-Milieus (określającej rodzaje międzynarodowych grup społecznych) dla rynków rozwijających się i celujemy w trzy z nich: „modern performing”, „established upper class (cosmopolitans)” i „digital avantgarde”. Do każdej z nich dobieramy środki komunikacji” – wyjaśnił Harald Hopf.

Nie są to tylko i wyłącznie działania online. Austriacy stosują całe spektrum działań w komunikacji B2B i B2C. Są wśród nich kampanie outdoor (np. branding w pekińskim metrze, instalacje takie jak snowboard wystawiony na chodnik w środku lata), oczywiście współpraca z branżą turystyczną, organizowanie wydarzeń sportowych i branżowych w samych Chinach (Winter Sport Days, Austrian Winter Stars), a także wyjazdy studyjne dla przedsiębiorców, dziennikarzy i influencerów.

Nie ma Cię na WeChacie, nie ma Cię wcale

Osobnym tematem jest promocja kierunku turystycznego na WeChacie i na innych platformach mobilnych (jedną z nich, jeszcze mało wykorzystaną przez miasta i kraje, jest Alipay). Budowanie obecności w chińskich social mediach jest coraz droższe i wymaga dobrego pomysłu, a przede wszystkim – koordynacji działań. Najlepiej promujące się kraje i miasta korzystają z WeChatu, na którym tworzą tzw. Mini Programs.

Są to – w uproszczeniu – aplikacje wewnątrz samej aplikacji, pozwalające na udostępnienie użytkownikom nowych funkcji. W ramach programu „Europe Experience” Mini Programs utworzyło sześć miast: Paryż, Londyn, Barcelona, Rzym, Amsterdam i Barcelona. Chińscy turyści korzystający z WeChatu zyskali dzięki temu dostęp do informacji o wszystkim, co dla nich przydatne – atrakcjach turystycznych, najlepszej gastronomii, zakupach. A najlepszy efekt jest wtedy, gdy Mini Programs łączą się ze sobą, np. w ramach jednego kraju.

Europejskie miasta w tyle

Aktywność na WeChacie to jeden z wyróżników oceny efektywności kampanii promocyjnej prowadzonej przez destynacje na rynku chińskim. Rankingi publikowane przez Dragon Trail Interactive pokazują, że liczy się duży budżet, ale i umiejętności. W 2018 roku najlepiej oceniono działania NTO z: Japonii, Nowej Zelandii i Kanady. Pierwszym europejskim krajem pojawiającym się w zestawieniu jest zajmująca siódme miejsce Francja. W pierwszej dwudziestce znalazły się też: Norwegia (9), Hiszpania (11), Szwecja (12), Austria (13), Wielka Brytania (15), Niemcy (16), Dania (18), Finlandia (19) i Szwajcaria (20).

Z kolei wśród miast najlepsze były: Dubaj, Hong Kong i Makau. Pierwsze z dwóch miast Europy, które pojawiają się w zestawieniu, zajmuje dopiero dziesiąte miejsce, a jest nim Edynburg. W pierwszej dwudziestce znalazł się również Zurych, na miejscu 19.

Właściwa obsługa albo desant chińskich firm

Przyciągnięcie chińskich turystów to pierwszy krok, równie ważne jest właściwe ich obsłużenie. A z tym w Europie bywa różnie, Chińczycy żyją bowiem we własnym ekosystemie cyfrowym, duopolu dwóch internetowych gigantów – Alibaby i Tencentu. Oprócz bariery językowej i problemu płatności mobilnych – których implementacja (WeChatu i Alipay) jest niezbędna, by zadowolić chińskiego klienta – pozostają też kulturowe „drobiazgi”, o których często zapominają zachodni usługodawcy.

„Jak choćby o tym, że w pokoju hotelowym musi być czajnik, a w restauracji – możliwość zamówienia szklanki ciepłej wody bez narażania się na pełne zdumienia spojrzenie. Nam może się to wydawać mało istotne, jednak takie rzeczy składają się na ogólne wrażenie z pobytu. A chińscy usługodawcy, gdy zorientują się, że zachodni partnerzy nie są w stanie sprostać wymaganiom ich klientów, zaczną zakładać w Europie własne firmy, hotele…”

„A może bardziej opłacalne byłoby po prostu dać im to, czego oczekują. Choć nie jest to proste, bo chiński konsument jest wyjątkowo wymagający. Gdyby szukać porównania, to najgorsza na świecie dziewczyna w kontekście życiowej partnerki. Koszmarnie rozpieszczona, roszczeniowa i do tego chce od Ciebie pieniędzy” – tłumaczyła Ashley Galina Dudarenok, prezes firmy ChoZan.

Złote rady w dobie gorączki złota

Harald Hopf na zakończenie wykładu dał kilka rad tym, którzy myślą o wejściu na chiński rynek z usługami turystycznymi: „Przede wszystkim miej określoną strategię i grupę docelową. Pamiętaj, że Chiny są ogromne, więc: wybierz niszę, w której jesteś dobry, wybierz środki i narzędzia, które są dla Ciebie najlepsze. Sprawdź popyt na swoje usługi i zobacz, co proponuje konkurencja.”

Podkreślił też, że większość cyfrowych narzędzi marketingowych w Chinach to kompletnie różne od siebie rozwiązania, nie da się więc stosować ich jednakowo. Na przykład sam WeChat to coś więcej niż aplikacja czy medium społecznościowe – to cały ekosystem, a wręcz system operacyjny, w którym Chińczycy dosłownie żyją i robią wszystko.

„Pamiętajmy, że jeśli chodzi o rynek chiński, mamy do czynienia z gorączką złota – wszyscy rzucili się, by go szukać, nieliczni je znajdą. Macie więc sporą konkurencję, ale też szansę na duży sukces. W przypadku Chin trzeba też z pokorą zaakceptować to, że nie wszystko zrozumiemy” – dodał Harald Hopf.